Design thinking w marketingu

Design thinking jest rozwiązaniem, dzięki któremu marketerzy mogą krytycznie patrzeć na zmieniające się możliwości na rynku, w otoczeniu firmy oraz w samym przedsiębiorstwie. Oprócz oceny wynikiem tego procesu są powstałe nowe rozwiązania, będące reakcją na szybkie zmiany. Poznaj poszczególne etapy procesu design thinking, dowiedz się, z jakich narzędzi warto korzystać oraz jak powinien pracować zespół tworzący nowe koncepcje. Czytaj dalej! 🙂

Design thinking – co to?

Design thinking jest procesem myślenia projektowego, którego celem w świecie biznesowym i marketingowym jest odkrycie nowych możliwości dotarcia do klienta. Zespół powinien wejść w buty klienta, aby poznać jego prawdziwe potrzeby, problemy, aspiracje i bolączki. To właśnie klient jest w centrum uwagi i to na nim opierają się wszystkie przyszłe możliwości.

Myślenie projektowe nie polega jednak tylko na poznaniu idealnego klienta i poszukiwaniu rozwiązań w interesującym obszarze. Kluczem jest przygotowanie podstawowej wersji np. produktu, który następnie podlega przetestowaniu, ocenie i ulepszeniu. Na końcu tego procesu powstaje ogromna wartość dla klienta, bo odpowiadająca bezpośrednio na jego potrzeby.

Etapy procesu design thinking

Design thinking nie jest jednorazowym działaniem, ale procesem składającym się z 5 etapów: Empatyzacji, Definiowania problemu, Ideacji, Prototypowania i Testowania. Na czym polega każdy z nich? Jakie narzędzia będą pomocne?

Etap 1. Empatyzacja

Opiera się na empatii i poznaniu klienta – najważniejszy etap i punkt wyjściowy dla dalszych działań. Badamy nie tylko potrzeby klientów, ale także ich oczekiwania i doświadczenia związane z problemem. Dzięki poznaniu skojarzeń i opinii dotyczących np. dotychczasowego korzystania z oferty lub zaznajomienia się z komunikatem reklamowym zespół pracujący według metody design thinking może dogłębnie zrozumieć osobę, dla której tworzone są rozwiązania. Narzędziami, które sprawdzą się na tym etapie, będą raporty i wywiady (poznanie kontekstu) oraz mapa empatii (przedstawienie doświadczeń, emocji i myśli klientów).

Etap 2. Definiowanie problemu

Po zebraniu wystarczającej ilości danych i ich przeanalizowaniu przyjdzie czas na nazwanie problemu, z którym borykają się klienci. Szukając tego, czego im brakuje, bądź jak najbardziej konkretny i precyzyjny. Stwórz personę (opis, sylwetkę idealnego klienta) i ścieżkę klienta, czyli Customer Journey Map (wszystkie punkty styku klienta z marką).

Etap 3. Ideacja

Kolejny etap polega na generowaniu jak największej ilości pomysłów. Poszukiwanie rozwiązań warto wesprzeć pobudzeniem kreatywności zespołu i umiejętnością twórczego myślenia. Przygotuj przestrzeń na nowe koncepcje. Pomogą w tym takie narzędzia jak burza mózgów i moodboard (tablica inspiracji przedstawiająca pomysł na koncepcję projektu).

Etap 4. Prototypowanie

Wkrótce nadejdzie moment, w którym będziesz mógł przygotować namacalną wersję rozwiązania czy produktu. W wyniku oceny powstałych wcześniej pomysłów wybierz 2-3 z nich do dalszego etapu procesu design thinking i opracuj przykładowe propozycje (produktu, komunikatu itd.). Dzięki prototypowaniu powstanie tańsza wersja właściwego produktu, a tym samym ograniczysz ryzyko niepowodzenia i poniesienia ogromnych kosztów związanych z wprowadzeniem niedopracowanego (nieużytecznego) produktu na rynek. Wystarczy scenariusz, mock-up czy schemat, a narzędziami, które Ci w tym pomogą, będą m.in. modele z papieru, klocków LEGO lub w postaci cyfrowej.

Etap 5. Testowanie

Ostatni etap polega na wprowadzeniu prototypu do naturalnego środowiska i zgromadzeniu opinii na jego temat. Zweryfikujesz w ten sposób, czy produkt spełnia wszystkie wymagania i oczekiwania klientów oraz czy konieczne są modyfikacje. Jeśli uzyskasz negatywne wypowiedzi, wróć do etapu generowania pomysłów (etap 3.), a w bardziej skomplikowanych przypadkach nawet do definicji problemu (etap 2.). Testując swój prototyp, możesz korzystać z takich narzędzi jak testy A/B czy wywiady.

Zespół w procesie design thinking

Im większe zróżnicowanie zespołu, tym większe zróżnicowanie perspektyw, z których spojrzycie na problem. Osoby biorące udział w procesie design thinking powinny czuć się komfortowo i być gotowe do wysłuchania wszystkich możliwości. Unikaj sytuacji, w których tylko jeden pomysł jest rozwijany i brany pod uwagę. Pamiętaj, że pierwsze rozwiązania mogą być nierozsądne, dziwne lub nieakceptowalne, ale ktoś może go oszlifować i sprawić, że nie tylko przypadnie do gustu klientowi, ale pomoże mu zmienić na lepsze to, na czym mu zależy 🙂

Potencjał tkwiący w marketingu

Zastanawiasz się, czy design thinking można wdrożyć w Twojej firmie? Obawiasz się, że będzie to wymagało ogromnego wysiłku? Prawda jest taka, że pierwszy krok jest Ci bardzo dobrze znany! To brief lub okresowe raporty, z których czerpiesz informacje o problemach marki lub przedsiębiorstwa. Wyzwaniem może się okazać poszukiwanie dopasowanego, kompleksowego rozwiązania zamiast uniwersalnego. W centrum umieść klienta, do którego aktualnych potrzeb dostosujesz najlepsze rozwiązania.

Design thinking będzie dobrym wyborem, jeśli pracujesz nad obszarami poniżej:

• budowanie marki,
• komunikacja marki,
• nowe produkty i usługi lub modyfikacja dotychczasowych,
• opakowanie produktu,
• pozyskiwanie nowych klientów,
• projektowanie ścieżki klienta i punktów styku z marką,
• działania odświeżające wizerunek marki lub zmieniające jej postrzeganie (rebranding),
• sposoby pozyskiwania pracowników i ich motywowania (employer branding).

O czym pamiętać?

O trzech aspektach tworzenia rozwiązania! Produkt powinien zaspokajać potrzeby klienta i rozwiązywać jego problemy, co sprawi, że będzie rozważać jego zakup. Oprócz tego przedsiębiorstwo wdroży dane rozwiązanie tylko wtedy, gdy będzie posiadać potrzebne zasoby, w tym finansowe i technologiczne, lub będzie mieć możliwość ich pozyskania. Jednocześnie warto się zastanowić, czy dany pomysł jest rentowny i czy opłaca się wprowadzić go na rynek. Jeśli odpowiedzi są twierdzące, śmiało twórz nowe pomysły i wprowadzaj je w życie! 🙂