ARG w marketingu, czy gra o uwagę

Jedną z ciekawszych, wciąż mało popularnych, form marketingu jest tak zwany marketing ARG. Opiera się on na wykorzystywaniu Alternate Reality Game (Gry Rzeczywistości Alternatywnej). Jest to forma rozgrywającej się w czasie rzeczywistym opowieści. Polega ona szukaniu poszlak będących zagadkami, których rozwiązanie wynagradzane jest ujawnieniem kolejnego fragmentu fabuły gry oraz wskazówkami gdzie szukać kolejnej zagadki. Najczęściej wykorzystywana jest jako forma opowiadania historii, szczególnie w Internecie, jednak w tym artykule podjęty zostanie wątek zastosowania ARG-ów w marketingu do promowania różnego rodzaju produktów, od mediów po ubrania.

Jednym z przykładów marketingu ARG jest promocja filmu „Mroczny Rycerz” Christophera Nolana. Gra rzeczywistości alternatywnej rozpoczęła się podczas Comic Conu w 2007 roku (jednego z największych i najważniejszych konwentów miłośników komiksów, filmu i fantastyki na świecie, odbywający się rokrocznie w lipcu w kalifornijskim San Diego). Podczas eventu przypadkowym osobom rozdawano jednodolarowe banknoty. Na portrecie Jerzego Waszyngtona zostały dorysowane czarne oczy i czerwone usta, a napis „one dolar” został zastąpiony „why so serious.

Słowa te pomogły graczom znaleźć stronę internetową zawierającą instrukcję, że następna poszlaka będzie do odnalezienia w określonej części śródmieścia San Diego o konkretnej godzinie. Wówczas strona wyświetlała nową wskazówkę – by spojrzeć w górę. Zebrani mogli zobaczyć na niebie dymny numer telefonu z dopiskiem „ha ha”. Tak wyglądał początek gry. Potem przez cały upalny dzień „armia Jokera tworzyła chaos” odnotowywany na bieżąco w internetowym „Raporcie policji Gotham City”.

Zaletą ARG promującego „Mrocznego Rycerza” była tajemniczość i powiązanie zagadek ze sobą. Pierwsza wynikała z zaskoczenia, nikt się jej nie spodziewał. Promocja była niespodzianką wzbudzającą zainteresowanie. Natomiast zagadki łączyły się płynnie. Po odkryciu jednej z nich można było bezpośrednio rozpocząć poszukiwania kolejnej. Jest to jedna z efektywnych metod angażowania graczy w ARG, gdyż uczestnicy nie muszą oni czekać długo na kolejne wskazówki jak w przykładzie poniżej.

W 2016 roku Blizzard Entertainment, by zapowiedzieć Sombrę – nową grywalną postać do wydanej przez nich gry komputerowej „Overwatch” także wykorzystało ARG. Wszystko zaczęło się wraz z wydaniem na platformie Youtube zapowiedzi innej, wcześniejszej grywalnej postaci do tej gry komputerowej. Gracze odkryli, że w kilku fragmentach filmiku ukryty został napis zakodowany w systemie heksadecymalnym (szesnastkowym), który po rozszyfrowaniu ujawniał napis „She who has the information, has the power…” (Ta, która ma informację, ma moc…). Kilka kolejnych zagadek było ukrytych w innych oficjalnych mediach Blizzard Entertainment poświęconych grze „Overwatch”. Większość z nich wykorzystywało różne formy kodowania znaków, na przykład ASCII czy szyfr Vigenère’a (znany również jako algorytm Vigenère’a). ARG trwało kilka miesięcy i za pomocą kolejnych zagadek, szyfrów i poszlak przenosiła graczy na różne strony internetowe (w tym stronę internetową jednej z firm z uniwersum gry „Overwatch”), posty na forach, etc. Gra zakończyła się wraz z oficjalnym ujawnieniem Sombry jako nowej grywalnej postaci w „Overwatch”. Najbardziej dostrzegalną cechą tego ARG było skupienie uwagi na motywie gry. Wszystkie poszlaki były zamknięte szyframi, zaś w poprzedniej zagadce zawarte były wskazówki do złamania go, zhakowania, bo… Sombra – postać, którą to ARG zapowiadało – jest hakerką 😉

Do marketingu ARG można również zaliczyć opisywaną w jednym z poprzednich artykułów kampanię reklamową Reserved. Jej przebieg zainicjował na Instagramie post młodej Amerykanki szukającej pomocy w szukaniu poznanego na koncercie chłopaka z Polski. Post szybko zyskał na popularności napędzanej chęcią pomocy dziewczynie. Jednak po kilku dniach gra zakończyła się wraz z ujawnieniem, że była to kampania reklamowa. Mimo, iż nie posiadała wielu stopni, szyfrów i ukrytych wiadomości jak gry z poprzednich przykładów, zawierała elementy ARG – historię, wraz z nią poszlaki czekające na odnalezienie przez „graczy”.

Jak widać w powyższych przykładach, głównym narzędziem budowania zainteresowania i zaangażowania w ARG-ie jest szyfrowanie zagadek. Szczególnie zalecane jest wykorzystywanie wielu form szyfrów, by uniknąć nadmiernego „ułatwienia” rozgrywki graczom. Aktywność osoby rozwiązującej zagadkę rośnie wraz z narastającym poziomem trudności. Jednak trzeba mieć na uwadze, by zachować proporcje, nie zniechęcić banalnym lub zagmatwanym zdaniem.

Natomiast kampania Reserved jest przykładem skupienia uwagi na narracji. Jej głównym atutem była prosta historia, z którą łatwo się utożsamić i – co za tym idzie – zaangażować się w nią.

Rozważając wykorzystanie tej formy marketingu należy mieć na uwadze kilka kwestii. Przede wszystkim tworzenie gier rzeczywistości alternatywnej jest złożonym projektem. Nie tylko trzeba dobrze zaplanować: gdzie, kiedy i jakie poszlaki zostawić, ale również, w jaki sposób je ze sobą połączyć. To ostatnie jest bardzo ważne, gdyż najcięższymi grzechami jakie może popełnić twórca ARG jest tworzenie wskazówek, które nie tworzą logicznej całości oraz takich, do których można dotrzeć tylko z bezpośrednią pomocą twórcy. Ich popełnienie nie pozwoli „porwać” gracza.

Podsumowując, marketing ARG jest bardzo ciekawą i oryginalną formą marketingu, która ma szansę nie tylko przykuć uwagę odbiorców, ale również pozostać w ich pamięci na długo. Wybrane przykłady pokazują, że istnieje kilka różnych sposobów na osiągnięcie celu, więc można dostosować „kształt” ARG do tego, co chce się zakomunikować. Jednak, jeżeli chce się pozyskać i utrzymać uwagę odbiorców wymaga to staranności i szczegółowości planowania.