Czym jest marketing doświadczeń?

Dlaczego kawa ze Starbucksa jest tak smaczna? Czy iPhone naprawdę jest symbolem szaleńców? Czy każdy z nas może być Jamesem Bondem? Jeśli zastanawialiście się, czy są jakieś ograniczenia w korzystaniu z marketingu doświadczeń, odpowiedź brzmi: nie! Musicie tylko dobrze znać swoich klientów i z łatwością budować wśród nich pozytywne odczucia. Jeśli szukasz inspiracji, świetnie trafiłeś – o tym jest ten artykuł! 🙂

Marketing doświadczeń – jak go zrozumieć?

Marketing doświadczeń to strategia marketingowa polegająca na wykorzystaniu pozytywnych emocji i odczuć w relacjach z klientami. W jego założeniach mieści się zasada, według której klienci nie kupują samych produktów lub usług, ale też wrażenia i doznania z nimi związane. Proces zakupowy staje się wtedy przyjemnością lub nawet powtarzalnym rytuałem. Warto tutaj wspomnieć o Starbucksie. To sieć kawiarni, która stała się “trzecim miejscem między pracą a domem”. Łączy ludzi, tworzy okazje do spotkań i rozmów. Tym samym przekazuje część Włoch w kubku, w dowolnym miejscu na świecie.

Inną cechą marketingu doświadczeń jest sprawienie, aby oferta stała się wyznacznikiem przynależności do danej grupy społecznej. Wiąże się to z przedstawieniem wyznawanych przez markę wartości i przekonań, które klienci również podzielają. Strategia ta odpowiada za tworzenie z odbiorcami wspólnego stylu życia i sposobu postrzegania świata. Przykładem marki, która w ten sposób buduje doświadczenie klientów, jest Apple. Znasz reklamę “Think Different” z 1997 roku? Pokazano w niej znanych ludzi, którzy mieli odwagę myśleć inaczej i zmieniać świat. Nie poddawali się schematom, byli wierni swoim ideałom i wartościom, a to zaprowadziło ich do zaskakujących efektów. Za pomocą takiego przekazu i postaciom wspomnianym w spocie, do których należeli m.in. Albert Einstein i Pablo Picasso, komunikowano markę jako nowoczesną, czasem nierozumianą, ale zawsze mającą duży potencjał. Tak też czuli się klienci Apple, co skutkowało zbudowaniem niezwykłej więzi z marką.

Marketing doświadczeń często wykorzystuje oryginalne sposoby angażowania ludzi w swoje działania. Mogą nimi być np. flash moby i wyzwania dla ulicznych przechodniów. W ten sposób marki zapraszają ludzi do swojego świata. Przykład? Kampania “Unlock the 007 in You”, która powstała przy okazji premiery filmu “Skyfall” z 2012 roku. Polegała ona na tym, że pasażerowie kupując napój na dworcu, mogli zdecydować, czy podejmą się wyzwania dotarcia do innego peronu w określonym czasie. Ich drodze pełnej przeszkód towarzyszyła charakterystyczna muzyka, która tylko wzmacniała wrażenie odgrywania roli Jamesa Bonda. Po pokonaniu całej trasy uczestnik otrzymywał bilety na premierę filmu.

Jak widzisz, marketing doświadczeń przyjmuje różne formy. Niektóre z nich angażują odbiorców na 100%, a inne z pozoru wydają się mało ekscytujące. Na czym oprzesz swoje działania? Będzie to rytuał, przynależność do grupy społecznej czy wyzwanie?

O czym warto pamiętać w marketingu doświadczeń?

Zanim podejmiesz decyzję o sposobie wykorzystania marketingu doświadczeń w swoich działaniach, wróć do podstaw – ogólnej strategii firmy, a przede wszystkim do opisu Twojego idealnego klienta. Bez tego nie osiągniesz sukcesu! Aby ułatwić Ci przygotowanie całego procesu budowania emocji i odczuć u odbiorców, omówimy teraz kilka cech marketingu doświadczeń, które powinieneś wziąć pod uwagę przy planowaniu swoich działań.

  1. Marketing doświadczeń to mocna relacja z grupą docelową.

Najważniejszym czynnikiem wpływającym na sukces jest silna relacja z klientami. Aby mogła ona powstać, marka musi wchodzić w interakcje z użytkownikami, poznawać ich i reagować na wszelkie wątpliwości. Pamiętaj też, że to marka powinna wyjść pierwsza naprzeciw swoim użytkownikom, to ona inicjuje relacje. Wszystkie doświadczenia, które pojawią się w wyniku każdego kontaktu z Twoją marką, będą znaczące. To oznacza, że musisz też być spójny we wszystkich kanałach komunikacji – od mediów społecznościowych i strony WWW po mailową obsługę klienta.

Kiedy znasz swoich idealnych klientów, możesz wykorzystać zebraną wiedzę do przedstawienia Twojego produktu lub oferty w ich środowisku lub w powiązaniu z wyznawanymi przez nich wartościami. Jeśli pokażesz, jak zmieni się ich rzeczywistość, Twoja marka stanie się im bliższa i naturalnie zaczną ją odbierać jako część ich świata. Wywołane w ten sposób emocje zwracają uwagę klientów i angażują ich.

  1. Marka jest czymś rzeczywistym.

Jeśli stosujesz tę strategię marketingową, marka staje się czymś realnym. Można ją poczuć, dotknąć i sprawdzić. Jest czymś prawdziwym w oczach użytkowników. Ma to też związek z przedstawieniem produktu lub usługi w codziennej rzeczywistości potencjalnego klienta, co powoduje wrażenie idealnego dopasowania do stylu życia klientów.

  1. Klienci są jednocześnie emocjonalni i racjonalni.

Czasami może to być zaskakujące, ale wszystkie działania prowadzone w ramach marketingu doświadczeń nie mają na celu zmanipulowania klientami, tylko pomóc im w podjęciu świadomej decyzji o zakupie. Umieszczenie oferty w rzeczywistości potencjalnych użytkowników sprawia, że nie będą oni polegać jedynie na przekazach reklamowych, których cel jest oczywisty: sprzedaż. Ich opinia będzie wynikała z przekonań i wrażeń oraz wyznawanej wizji świata, w której chcieliby się znaleźć.

Nawet jeśli odwołujemy się do doświadczeń odbiorców i na nich opieramy swoją strategię, użytkownicy potrzebują danych liczbowych i raportów, na których mogą zbudować racjonalne osądy wspierające podjęcie decyzji o zakupie.

Jakie kanały komunikacji i narzędzia będą korzystne w marketingu doświadczeń?

Wszystkie te, które sprawią, że będziesz bliżej klienta! Wymieńmy kilka przykładów!

Marketing szeptany korzysta z doświadczeń dotychczasowych nabywców, którzy dzielą się swoimi opiniami na temat produktu lub usługi. Powstałe w ich wyniku rekomendacje są zazwyczaj szczere i pokazują emocje użytkowników, co wiąże się z wrażeniem autentyczności i prawdziwości przekazu. Osoby poszukujące takich opinii zwrócą szczególną uwagę na komentarze użytkowników wyznających podobne wartości, czym często w takich wypowiedziach się dzielą (np. chwalą jakość oferty, jej niezawodność lub szybkość dostawy). Potencjalny klient ocenia, czy prawdopodobieństwo spełnienia jego oczekiwań jest w jego opinii wystarczające i czy może liczyć na coś więcej niż tylko produkt.

Ambient marketing reprezentuje niestandardowe formy reklamy, do których należą wszystkie nietypowe rozwiązania spotykane w przestrzeni miejskiej i podczas eventów. Mogą obejmować zarówno outdoor, jak i indoor, co znacznie otwiera możliwości i sprawia, że ogranicza nas tylko nasza kreatywność. Celem tych aktywności jest zaskoczenie człowieka i wywołanie emocji.

Czy można przenieść zasady rządzące światem gier do naszej rzeczywistości? Oczywiście! Poprzez wykorzystanie ich dynamiki w komunikacji z klientami, możemy zaangażować naszych użytkowników i wywołać silne reakcje emocjonalne. Wykonywanie coraz trudniejszych zadań i kolejne poziomy rywalizacji tylko z pozoru nie mają sensu!

Pamiętaj, że w przypadku marketingu doświadczeń tradycyjne formy reklamy nie sprawdzą się w takim samym stopniu jak nietypowe rozwiązania. Mogą jedynie uzupełniać strategię komunikacji i budowania relacji z odbiorcami. Czy marketing doświadczeń przyniesie korzyści tylko w branżach B2C? Nie! B2B też może korzystać z nieszablonowych metod angażowania swoich klientów, ponieważ za każdym biznesem lub inną organizacją zawsze stoją ludzie!

Podsumowując, przedstawienie dodatkowych atutów oferty, które nie mieszczą się w niej bezpośrednio, może wpływać na przewagę konkurencyjną firmy. Wtedy marka zaczyna wyróżniać się na tle swoich konkurentów i powoduje wzrost wartości oferty, a tym samym przynosi zysk.