Greenwashing – ekologiczna ściema wielkich firm

Ze względu na rosnącą świadomość społeczną na temat środowiska oraz jak należy o nie dbać, wiele firm dąży do szukania nowych, przyjaznych mu rozwiązań. Robią to nie tylko by utrzymać swoje dotychczasowe zyski, ale również by dbać o naszą planetę. Niestety, są też firmy, dla których misja ochrony środowiska nie jest ważnym czynnikiem w biznesie. Z tego powodu idą po najniższej linii oporu, jedynie udając, że wprowadzają w życie ekologiczne rozwiązania. Dopuszczają się wtedy tak zwanego greenwashingu – składania bezpodstawnych bądź bezpośrednio wprowadzających w błąd oświadczeń o przyjaznej środowisku ofercie produktowej lub zasadach funkcjonowania firmy, stosowaniu tzw. dobrych praktyk.

Swego czasu bardzo głośnym przypadkiem greenwashingu była sprawa znanej niemieckiej firmy samochodowej Volkswagen. W 2015 roku U.S. Environmental Protection Agency (amerykańska Agencja Ochrony Środowiska) odkryła, że niektóre samochody sprzedawane przez tę firmę posiadały urządzenie/oprogramowanie, które było w stanie wykryć, kiedy pojazd przechodzi przez test emisji spalin. Dzięki temu podczas badań wydalały dostatecznie mało spalin by zostać bez problemu wypuszczone na rynek, podczas gdy w normalnych warunkach ich emisja potrafiła przekraczać normy ustalone przez prawo Stanów Zjednoczonych kilkudziesięciokrotnie. Po ujawnieniu całego procederu, przedstawiciele firmy przeprosili za ich działania, dotychczasowy prezes zrezygnował ze stanowiska na rzecz nowego oraz zostało wszczęte wewnętrzne dochodzenie w sprawie. Cała sytuacja naruszyła nie tylko zaufanie konsumentów, ale również udziały i zyski Volkswagena. Odkrycie tego aktu greenwashingu poskutkowało podobnymi śledztwami na całym świecie w celu dowiedzenia się czy inne firmy nie sięgnęły po podobne metody.

Kolejnym przykładem greenwashingu jest szwedzka marka odzieżowa H&M i jej fałszywa promocja ekologicznych ubrań. W roku 2020 H&M wypuściło na rynek nową kolekcję ubrań pod nazwą „Conscious” (tłum. świadomy), która, według zapewnień firmy, była wykonana z odnawialnych materiałów takich jak bawełna organiczna czy poliester z recyklingu. Jednak norweski Urząd ds. Konsumentów odkrył, że mimo wymienionych wcześniej zapewnień ubrania z tej kolekcji zawierały duże ilości szkodliwych materiałów syntetycznych, a nawet więcej takowych materiałów niż ubrania ze standardowej linii. Było to – bardzo słusznie z resztą – okrzyknięte fałszywym reklamowaniem produktu. Jest to szczególnie szkodliwe, gdyż H&M specjalizuje się w fast fashion, które z założenia ma być kupowane często, co w połączeniu ze znikomą odnawialnością wykorzystywanych materiałów ma bardzo zły wpływ na środowisko. Można powiedzieć, że produkt, który miał uświadamiać klientów o możliwych ekologicznych rozwiązaniach uświadomił ich tylko jak bardzo firmy potrafią oszukiwać swoich klientów.

Irlandzka spółka lotnicza Ryanair również dopuściła się greenwashingu. W 2019 roku Ryanair wypuścił kampanię reklamową informującą o najniższej emisji dwutlenku węgla pośród głównych linii lotniczych w Europie. Jednakże niezależny regulator reklam w Wielkiej Brytanii – UK Advertising Standards Authority oskarżył omawianą firmę o fałszywą reklamę na podstawie kilku nieścisłości. Ryanair przedstawił dane z roku 2011, które zdaniem regulatora miały znikome znaczenie w chwili podania ich, jak również firma lotnicza nie podała im danych na temat gęstości siedzeń w samolotach, co zdaniem UK Advertising Standards Authority było informacją istotną. Na domiar wszystkiego kilka miesięcy po rozpoczęciu wątpliwej kampanii Ryanair pojawił się w rankingu dziesięciu największych trucicieli powietrza w Europie. Europejskiej Federacji Transportu i Środowiska. W konsekwencji tego Ryanair został zmuszony do wycofania reklam, które mogły pojawić się ponownie jedynie, jeżeli zawierały informacje zgodne z prawdą.

Niektóre firmy mogą okłamywać nie tylko konsumentów, ale i organizacje nadzorujące sprawy ekologiczne. Czemu takie sytuacje mają miejsce? Z pozoru wydaje się, że firmy dopuszczają się greenwashingu, gdyż chcą utrzymać bądź zwiększyć swoje zyski bez zmieniania dotychczasowych kosztów. Choć paradoksalnie w przypadku Volkswagena stworzono specjalnie urządzenie i oprogramowanie, by zmylić testy emisji spalin, a zatem poniesiono wydatek. Innym dominującym motywem jest nacisk zarówno społeczny, jak i prawny, który zmusza firmy, by wprowadzały coraz bardziej ekologiczne rozwiązania pod groźbą kar finansowych oraz negatywnych reakcji klientów. Podstawowym motywem tego rodzaju działań są zawsze kwestie wizerunkowe – bycie ecofriendly jest dziś cenione przez klientów i kontrahentów. Deklarowanie stosowania rozwiązań przyjaznych środowisku niewiele kosztuje, a coś w komunikacie promocyjnym zawsze powiedzieć trzeba, zatem jeśli nie prawdę to ekościemę.