Jak określać cele w marketingu?

Czy można osiągnąć sukces bez określonego celu? Można, ale byłby on skutkiem przypadku lub szczęśliwego zbiegu okoliczności… W takiej sytuacji nie byłbyś w stanie kontrolować rozwoju swojego przedsięwzięcia. Już nie tylko sytuacja rynkowa, gospodarcza, prawna czy związana z działaniami konkurentów byłaby źródłem niepewności i niosłaby ryzyko niepowodzenia, ale też sytuacja wewnątrz Twojej firmy stawiałaby więcej pytań niż odpowiedzi.

Dlaczego marketing Twojej firmy potrzebuje celów?

Jak już przeczytałeś we wstępie do tego artykułu – cel sprawia, że znasz przybliżoną sytuację i możliwości Twojej firmy. Tym samym ograniczasz liczbę niewiadomych, których w przypadku prowadzenia działalności gospodarczej jest wiele: konkurencja, zachowania nabywców, aspekty prawne i podatkowe, zmiany gospodarcze i społeczne… Lista czynników, które mogą wpłynąć na Twój biznes z pewnością jest długa…  Spraw, aby konsekwencje ich występowania były dla Ciebie pozytywne – pomogą Ci w tym cele, które uwzględniają aktualną sytuację w otoczeniu i możliwości dalszego rozwoju.

Cele określają też pewne ramy zachowań w firmie. Jako element strategii marketingowej nadają kierunek działaniom realizowanym przez wszystkich pracowników. Dążenie do wspólnego celu eliminuje chaos, wprowadzając spójność, która następnie może wpływać na postrzeganie marki i jej pozytywny wizerunek. Strategia marketingowa staje się w ten sposób mapą i drogowskazem zarówno dla pracowników, kontrahentów, jak i samych klientów końcowych. Wszyscy wiedzą, czego można się spodziewać, jakie zachowania są akceptowalne, a jakie nie. Nawet jeśli nabywcy nie znają dokładnych celów sprzedażowych, to obserwując komunikację marki, mogą stwierdzić, jakich działań podejmuje się przedsiębiorstwo i jak intensywną sprzedaż ona prowadzi. Cel sprawia, że firma jest bardziej transparentna…

Przedsiębiorstwa chcą jak najlepiej wykorzystać posiadane zasoby. Ty również do tego dążysz, prawda? Cel w połączeniu z budżetem to potężne narzędzie umieszczające te zasoby w odpowiednich miejscach w strategii, prowadząc do opracowania i dostarczenia najlepszej w danym momencie istnienia firmy propozycji wartości. Występuje tutaj zależność:

• im lepiej poznany rynek i potencjalni klienci, tym precyzyjniej określone cele;
• im precyzyjniej określone cele, tym większa świadomość potrzebnych zasobów i budżetu przeznaczonego na nabycie tych, których firma jeszcze nie posiada;
• im lepiej sprecyzowane zasoby wewnątrz i na zewnątrz firmy, tym bardziej optymalne ich wykorzystanie i podejmowane działania;
• im bardziej optymalne są działania, tym produkt jest lepiej dopasowany do potrzeb klientów, a firma osiąga większy sukces.

Znając powody, dla których warto określać cele w firmie, przejdźmy do sposobu ich formułowania! 🙂

SMART, czyli słowo warte zapamiętania!

SMART to sposób określania celów w oparciu o cechy ułatwiające ich realizację. Co oznaczają poszczególne litery? Poniżej tłumaczymy akronim!

Specific (specyficzny, sprecyzowany)

Cel powinien być jasno określony, aby nie pozostawiać wątpliwości co do jego realizacji. Precyzyjność jest kluczowa, aby móc wykonywać konkretne zadania.

Measurable (mierzalny)

Cel powinien być łatwy do opisania za pomocą liczb lub przynajmniej pozwalający jednoznacznie określić, czy cel został zrealizowany, czy nie.

Achievable (osiągalny)

Cel powinien być motywujący, ambitny i jednocześnie nie sprawiający, że będzie on dla nas za trudny (niemożliwy) w realizacji.

Relevant (istotny) / Realistic (realistyczny)

Cel powinien być ważny dla marki lub firmy i jednocześnie możliwy do zrealizowania, biorąc pod uwagę zarówno aspekty wewnątrz firmy, jak na jej zewnątrz.

Time-bound (określony w czasie)

Cel powinien mieć określony termin realizacji. Nie oznacza to, że deadline’y muszą przyspieszać naszą pracę i kumulować listę zadań do wykonania “na wczoraj”! Zapewnij sobie tzw. bufory czasowe – to sekret udanego planowania i zarządzania sobą w czasie.

Jakich celów potrzebuje Twoja firma?

Cel celowi nierówny! Twoja firma może realizować kilka różnych celów jednocześnie. Warto jednak pamiętać, aby były one powiązane z innymi obszarami działalności, bo w przeciwnym wypadku mogą wprowadzić zamieszanie!

Pierwszą grupą celów są cele strategiczne. To najbardziej ogólne założenia zakładające kilkuletnią perspektywę (nawet do 3-5 lat). Wybiegają w przyszłość, koncentrują się na przyszłych działaniach. Dotyczą całej firmy i jej ogólnej strategii.

Cele taktyczne z kolei zakładają okres do 1 roku, koncentrując się na teraźniejszości i aktualnej sytuacji. Dotyczą bieżących działań i przyszłych, ale w krótkiej perspektywie. Są powiązane z poszczególnymi produktami i usługami.

Cele operacyjne są najbardziej konkretne i szczegółowe. Dotyczą określonych obszarów biznesu, produktów i segmentów klientów, np. “do końca tego roku sprzedać X sztuk produktu Y”, “wygenerować X leadów w tym miesiącu”.

Czy celem może być sprzedaż?

Pamiętaj, że sprzedaż jest często wynikiem całego zbioru działań, jakich podejmuje się firma i sprzedaż nie jest celem samym w sobie. Mogą na nią mieć wpływ nawet tak odległe działania jak realizacja strategii employer brandingowej, a w przypadku spółek notowanych na giełdzie również sytuacja finansowa przedstawiona w sprawozdaniach!

Jakie cele możesz realizować?

Przede wszystkim sprzedaż to nie wszystko! 😉 W lejku sprzedażowym ta czynność występuje po zbudowaniu świadomości marki, a następnie zainteresowaniu nią i oferowanymi rozwiązaniami.

Dlatego możesz budować jej wizerunek w oparciu o założenia pozycjonowania i prowadzić do wzrostu świadomości marki. Możesz wprowadzać na rynek kolejne produkty i usługi zaspokajające nowe potrzeby lub rozwiązujące dotychczasowe problemy klientów w inny sposób. Możesz także ulepszać doświadczenie klienta np. w sklepie internetowym lub stacjonarnym oraz regularnie badać satysfakcję klientów.

Kiedy Twoje działania przyniosą oczekiwany skutek, czyli sprzedaż, dąż do rozwijania swojej bazy klientów np. dzięki regularnemu pozyskiwaniu i udostępnianiu rekomendacji oraz pozytywnych opinii. Kolejnym Twoim celem może być wzrost lojalności klientów np. poprzez specjalne programy dla stałych klientów (który najpierw trzeba przygotować, a potem rozwijać – to są już dwa osobne cele, przy czym rozwój może być różnie rozumiany i trzeba ten cel doprecyzować, uwzględniając np. wprowadzaną funkcjonalność!). W ten sposób zrealizujesz kolejne dwa cele: wzrost sprzedaży oraz wzrost udziału w rynku!

Od czego zacząć określanie celów?

Mówi się o dwóch strategiach:

1. Zacznij od określenia celów marketingowych, które Twoja firma chce osiągnąć, a potem przejdź do oszacowania wymaganego budżetu. Na koniec przygotuj strategię marketingową na podstawie przygotowanych danych.
2. Zacznij od określenia budżetu. Następnie zaplanuj działania w ramach ustalonego budżetu i w oparciu o te informacje opracuj strategię marketingową. Ważne: budżet może się okazać niewystarczający, by zrealizować wszystkie pomysły!

Cel = obowiązkowy element strategii marketingowej

Dzięki celom strategia marketingowa spełnia swoją najważniejszą funkcję – ukierunkowuje działania przedsiębiorstwa. To też sposób na znalezienie wspólnego języka i uspójnienie działań osób zajmujących się różnymi obszarami w firmie. Jest kluczem do zaplanowania budżetu i optymalnej alokacji zasobów. To duża oszczędność czasu i pieniędzy, bo cele i powiązane z nimi harmonogramy możemy łatwo modyfikować. Mamy nadzieję, że przekonaliśmy Cię do określania celów w Twojej firmie!