„Marian, tu jest jakby luksusowo” – czy o promocji marek luksusowych
Na rynku światowym istnieje wiele marek mniej lub bardziej popularnych, jednak tylko garstka z nich osiągnęła status marki luksusowej. To, co je odróżnia od grupy premium i średniej to ekskluzywność oferowanych produktów. Ale za tym idzie też wyjątkowy sposób komunikowania marki. Są tacy, którzy uważają, że współcześnie marketing marek luksusowych i tych niższej klasy niewiele się różni. Ja jednak chciałbym te różnice wyeksponować.
Uniwersalnym punktem wyjścia do podjęcia jakichkolwiek działań marketingowych jest zdefiniowanie grupy docelowej, do której kierowane będą produkty. Jak powszechnie wiadomo paradoksalnie błędem jest określenie jej jako „wszyscy”. Przywołując znane powiedzenie – produkt stworzony dla wszystkich jest dla nikogo. W szczególności dotyczy to marek luksusowych – z dwóch powodów. Po pierwsze, marki luksusowe kierowane są do ściśle określonej grupy, najczęściej z wysokim budżetem, gdyż będąc marką dostępną dla wszystkich niemożliwym byłoby osiągnięcie statusu luksusu. Po drugie, oferowany produkt powinien być unikalny, wyjątkowy, trudny do zdobycia – niszowy, nie tylko z powodu swojej ceny.
Zatem chodzi o zbudowanie poczucia luksusu. Można to osiągnąć poprzez jakość produktów, ponieważ, jak to mówią, klient będzie pamiętał jakość nawet po zapomnieniu ceny. Rzadkość produktu decyduje w znacznym stopniu o ekskluzywności, dzięki możliwości wyróżniania się jego posiadaniem. Przykładem jest Ferrari – sławny włoski producent samochodowy. Firma ta osiągnęła status rzadkości poprzez celowe ograniczanie ilości produkowanych rocznie samochodów, choć i tak liczba wzrosła w ostatnich latach z 7 do 9 tysięcy rocznie. Taka strategia sprawia, że Ferrari nie stanie się ogólnodostępną oraz „taniejącą” marką. Ograniczenie produkcji pomaga również w utrzymaniu odpowiedniej jakości. Z uwagi na wyjątkową sportową specyfikę samochodów Ferrari są one dedykowane dla niszy – tych, którzy kochają ten samochód za wyjątkowy ryk silnika, obłe kształty i niskie zawieszenie. Te cechy od początku istnienia marki pozostają niezmienne, nie podlegają zmianom pod wpływem oczekiwań klientów. To klienci łakną esencji tego, co oferuje Ferrari. Każdy za kierownicą tego samochodu chce poczuć adrenalinę kierowcy rajdowego.
Kolejnym aspektem decydującym o randze luksusu jest oryginalność marki. Trzeba zaoferować klientom unikalne doświadczenie. To, co zostało napisane powyżej o Ferrari wpisuje się w ten wyznacznik, ale warto sięgnąć po inną ilustrację nie odnoszącą się do produktu, ale do formy promocji. Dom mody Gucci z okazji 90-ciolecia istnienia firmy otworzył Gucci Garden – muzeum poświęcone jej historii w mieście, w którym narodziła się marka – luksusowej Florencji. Na tym oryginalna koncepcja promocji się nie zakończyła. Znajduje się tam również restauracja Gucci Osteria, która nota bene otrzymała w 2019 gwiazdę Michelin, księgarnie oraz sklep tejże firmy. Wyznacznikiem tej marki od czasów zatrudnienia przez Mauricio Guccio amerykańskiego projektanta Toma Forda jest przełamywanie tradycji ekstrawagancką nowoczesnością i to zdecydowanie rzuca się w oczy podczas wirtualnej wizyty w Gucci Garden. Zobaczcie sami.
https://guccigarden.gucci.com/#/en/
Kolejną istotną kwestią w budowaniu luksusu jest wiarygodność marki. Trzeba swoimi produktami oraz relacją z klientami pokazać, że status marki luksusowej nie jest ani imaginacją, ani przesadą. Japońska marka samochodowa Lexus, która przynależy do koncernu Toyota stawia na niezawodność jako podstawowy atrybut oferowanych produktów. Potwierdziła ona w oczach swoich klientów swoją luksusowość poprzez utrzymywanie wysokiego poziomu wytrzymałości swoich samochodów. Przedstawia to wcześniej opisywaną wartość jakości produktów, podkreślając przy tym, jak ważne jest, aby to utrzymać.
Pozostając dłużej przy case’ie Lexusa zauważyć można, że wyróżnikiem marki luksusowej jest możliwość wykorzystania zaawansowanej technologii, nie tylko do produkcji wysoce wiarygodnych produktów, ale także może ona być pomocna w stworzeniu wyjątkowej promocji. Pisałem już wcześniej o cyfrowych influencerach. Ale tym razem chciałbym przywołać przykład reklamy „Driven by intuition”, której kanwę scenariusza napisała sztuczna inteligencja na podstawie analizy wyróżnionych w konkursach spotów z ostatnich 15 lat. Oglądając obraz wyreżyserowany przez zdobywcę Oscara Kevina MacDonalda nasuwa się skojarzenie: future, w różnych wymiarach: samochodu przyszłości, reklamy przyszłości, technologicznej przyszłości.
Ostatni wątek, jaki chciałbym poruszyć odnosi się do budowania relacji marki luksusowej z klientami. Bardzo dobrze realizuje to Apple. W ekskluzywności posiadania produktów tej marki jedną z głównych ról odgrywa przywiązanie emocjonalne wiernych użytkowników różnych urządzeń sygnowanych logiem ze sławnym nadgryzionym jabłkiem, które czasem przypomina wręcz religijne oddanie. Jak oni to robią? Choćby poprzez kampanię „Shot on iPhone” prezentującą amatorskie zdjęcia i filmy nagrane przy użyciu iPhonów – piękne, inspirujące, wysokiej jakości ilustracje życia użytkowników Apple, publikowane na oficjalnej stronie.
Radość z posiadania wysokiej jakości produktów Apple skłania klientów marki do tworzenia własnych form promocji, np. poprzez unboxing – dzielenie się ekscytacją z innymi towarzyszącą rozpakowywaniu nowego, designerskiego produktu.
Apple Watch SE – Unboxing i dlaczego wybrałem SE
Powyższe przykłady wskazują, że różnice w promowaniu marek z różnych półek są nie tylko dostrzegalne, ale i wymowne, bezpośrednio komunikujące jakość, rzadkość, zastosowanie nowoczesnej technologii i … miłość klientów.
Źródła:
https://blog.thatagency.com/luxury-brand-identity
https://mediaboom.com/news/how-to-build-a-luxury-brand/
https://www.marq.com/blog/how-to-build-strong-luxury-brand
https://www.wantedinrome.com/news/all-you-need-to-know-about-the-gucci-garden-in-florence.html
https://martinroll.com/resources/articles/strategy/five-steps-to-build-a-luxury-brand/
https://www.wealthx.com/featured/2016/ferrari-luxury-brand/
https://aeronbranding.com/ferrari-branding-as-easy-as-formula-1-2-3/?fbclid=iwar3p1rg51ld0aamnzh6vdo9qqno2szvs1bakr2n7yhetagg5sfnejrryhj0
https://www.bynder.com/en/blog/the-worlds-most-valuable-brand-apples-secret-to-success/?fbclid=IwAR2ZvaF_Qj9PMJuS6vQTMJmuY3g3TvYNFRl_qVh7b4b7Dv4-YTGDo7bX75k
https://www.ibm.com/watson/stories/ca-en/dress.html
https://appleinsider.com/articles/16/06/06/apples-shot-on-iphone-video-catalog-gets-8-new-videos
https://www.socialsamosa.com/2020/08/shot-on-iphone-campaign-list/
https://www.osv.ltd.uk/how-reliable-are-lexus/
https://www.hotcars.com/heres-why-lexus-is-still-the-most-reliable-car-brand-in-2021/
http://www.visualvoiceglobal.com/
https://www.ibm.com/blogs/think/2018/11/lexus-europe-creates-worlds-most-intuitive-car-ad-with-ibm-watson/
