Marketingowe gry, czyli perswazja w promocji

Perswazja to sztuka przekonywania kogoś do własnych racji. Różni się od manipulacji tym, że dokonywanie wpływu jest jawne, a nie ukryte, zakamuflowane. Perswazja odwołuje się do emocji, intelektu i woli. Jest ona od dawna wykorzystywana w marketingu w celu zdobywania klientów, pomaga firmom być konkurencyjnymi na rynku. Ma także różne oblicza. W tym artkule pokazane zostaną trzy z nich.

Perswazja poprzez storytelling

Jedną z metod perswazji w marketingu jest storytelling, który można określić mianem marketingu narracyjnego. Jego znaczenie sprowadza się do określenia “sztuka opowiadania historii”. Zaletą storytellingu jest skupienie uwagi nie na funkcjonalności produktu (co dominuje w większości reklam), ale na ilustrowaniu wybranego problemu, z którym możemy łatwo się utożsamić, bo jest nam bliski, rozumiemy go.

Storytelling sprzedaje produkt za pomocą emocji: pozytywnych lub negatywnych. Kolejnymi kluczowymi elementami są: bohater i kontekst opowiadanej historii. Ich umiejętne wykorzystanie buduje zaangażowanie u odbiorcy. Popularnymi przykładami dobrego storytellingu są coroczne reklamy świąteczne Allegro. Konsekwentnie pokazują nam naszą rzeczywistość, zabieganie, życie własnymi sprawami i … wagę relacji z bliskimi. Bohaterem tych historii mógłby być prawie każdy z nas. Sami zobaczcie…

Jak widać, storytelling skutecznie oddziałuje na odbiorcę. Jest smart. Zostawia silne wrażenie, kolokwialnie: „wbija w fotel”. Inteligentnie kreuje markę, jaka jest lokowana w opowiadaniu i „sprytnie” programuje nastawienie do niej i oferty produktowej z nią związanej. Storytelling jest formą komunikacji marketingowej, która ma długoterminowe oddziaływanie, choćby dlatego, że wraca się do dobrych przykładów.

Marketing poprzez wzajemność

Ta metoda perswazji opiera się na regule wzajemności. Polega ona na tym, że chcemy się odwdzięczyć za coś, co ktoś inny dla nas zrobił. Reguła wzajemności jest jedną z podstawowych norm społecznych, więc z powodzeniem jest stosowana przez marketingowców. Poczucie zobowiązania do zadośćuczynienia towarzyszy nam na co dzień, więc najczęściej nie wzbudza oporu.

Mechanizm marketingu wzajemności jest prosty – decydując się na zakup czegoś otrzymujemy bonus: jakiś dodatek, zniżkę na kolejne zakupy, voucher do partnera sklepu. Dzięki temu pozostaje pozytywne wrażenie i chętniej powracamy do takiego sprzedawcy. On przy kolejnej okazji znów oferuje nam symboliczny prezent i… koło się zatacza, ale i poszerza. Nasi dotychczasowi klienci polecają nas innym. W ten stosunkowo prosty sposób budujemy też lojalność naszych klientów, bo na regule wzajemności oparte są dobrze nam znane programy lojalnościowe, w których zbieramy punkty i odbieramy tzw. „gratisy”. Autorzy programów lojalnościowych prześcigają się w pomysłach i atrakcyjności nagród dla klientów, ale są i takie firmy, które wpisują w nie społeczną odpowiedzialność organizacji i przekazują darowizny np. na schroniska dla zwierząt.

Reguła wzajemności, mimo iż niekiedy przypisuje się jej manipulację, ma pozytywne oddziaływanie. Dzięki niej firma zyskuje nowych i zatrzymuje posiadanych klientów, a ci drudzy otrzymują dodatkowe profity poza wartością zakupionego produktu, w tym bezcenne poczucie zadowolenia.

Ostatnie sztuki

W życiu często podejmujemy decyzje, będąc pod presją. Czy mamy w takich sytuacjach czas i szansę zastanowić się nad za i przeciw każdej opcji? Oczywiście, że nie. I taki rodzaj wpływu jest jedną z odmian perswazji w marketingu. Niejednokrotnie w sklepach widzimy banery z napisami „ostatnie sztuki!”, „czyszczenie magazynów!” dające krzykliwie nam do zrozumienia, że mamy niepowtarzalną szansę na zakup tu i teraz. W takiej sytuacji niejednokrotnie nie możemy wrócić do domu i spokojnie podjąć racjonalną decyzję. Usilnie zastanawiamy się, czy brakuje nam tego okazyjnego produktu, czy powinien już zastąpić ten, co mamy. Poszukujemy uzasadnienia dla wykorzystania okazji i przekonujemy się o słuszności zakupu, podyktowanego naszym zdaniem ekonomicznym rachunkiem. Kupujemy „unikatowy” produkt natychmiast, zanim ktoś nas ubiegnie. I tym sposobem marketingowcy zdobywają klienta. W rezultacie zakupy pod presją kończącej się dużej promocji cenowej mogą być rzeczywiście bardzo korzystne (jeśli sprzedawca nie podwyższył sztucznie przed promocją ceny bazowej). Często jednak przynosimy rzeczy, które nie są nam gruncie rzeczy bardzo potrzebne, zastępujemy nimi takie, które spełniają jeszcze swoje funkcje, choć nie są nowe.

Promocje cenowe nagradzają klientów za szybkie podjęcie decyzji o zakupie niższą ceną, a firmom przynoszą zysk i miejsce w magazynach na nowe produkty. Miejsca natomiast zaczyna brakować w naszych domach, w skutek czego wyrzucamy jeszcze dobre rzeczy.

Czy dobra jest perswazja w marketingu?

Perswazja, jak widać,  może przybierać różne formy. Przedstawione powyżej przykłady ilustrują, że nie służy ona jedynie do bezwzględnego zdobywania klienta, ale do prowadzenia z nim pewnej gry. Nie wyrachowanej, opartej jedynie na zyskach, ale takiej jaką prowadzimy każdego dnia, bo przecież życie jest niczym innym jak… grą, w której wykorzystujemy perswazję w stosunku do innych graczy.