Model biznesowy canvas – przygotowanie i wykorzystanie w marketingu

Model biznesowy Canvas porządkuje wszystkie najważniejsze elementy w przedsiębiorstwie i wskazuje kierunek działań zmierzających do relacji jego kolejnych celów. Ale o tym już pewnie wiesz! 🙂 W tym artykule chcemy Ci pokazać, jak poszczególne składowe wpływają na decyzje marketingowe i co zrobić, aby uproszczone informacje zawarte w schemacie stały się podstawą działań marketingowych.

Model biznesowy może przyjmować różne formy – mniej lub bardziej sformalizowane, rozbudowane lub bardzo uproszczone… My przyjrzymy się dzisiaj schematowi Canvas – popularnej graficznej metodzie stworzonej przez Alexandra Osterwaldera i Yves Pigneur.

Elementy modelu biznesowego Canvas

Model biznesowy to zbiór wszystkich elementów wpływających na generowany przez przedsiębiorstwo wynik finansowy. Określa czynniki oddziałujące na osiągnięty zysk lub… poniesioną stratę.

Model biznesowy canvas

Segmenty klientów

To grupy klientów, do których kierowany jest nasz produkt lub usługa. Firma może posiadać więcej niż jeden segment – wszystko zależy od cech charakterystycznych ich przedstawicieli (danych demograficznych, motywacji i preferowanego sposobu radzenia sobie z danym problemem). Zdecyduj, czy swoją ofertę chcesz kierować do wąskiej niszy, czy planujesz rozwiązywać problemy większej liczby osób. A może chcesz stworzyć sieć powiązanych ze sobą klientów, których obecność jest konieczna do funkcjonowania innych grup i całego systemu? Decyzja zależy od Ciebie!

Propozycja wartości

To produkt, usługa albo ich zbiór, który niesie za sobą pewne korzyści, np. niższą cenę, innowacyjność rozwiązania, status społeczny, oszczędność czasu, wygodę użytkowania. Oferowana wartość wyróżnia Twoją ofertę wśród konkurencji i pozwala dotrzeć do konkretnych klientów. Musi spełniać oczekiwania potencjalnych klientów i rozwiązywać ich problem, aby produkt lub usługa realizowały swoje zadanie.

Kanały

To wszystkie sposoby komunikacji, sprzedaży i dystrybucji Twoich produktów. Obejmują miejsca, w których spotykasz swojego klienta i podpowiadasz mu, w którą stronę powinien podążać, aby kupić Twój produkt. Oznacza to, że musisz wiedzieć, gdzie spędza czas Twój klient (w jakich mediach społecznościowych), w jaki sposób nawiążesz z nim kontakt i jak poprowadzisz go przez cały proces zakupowy.

Relacje z klientami

Jakie relacje chcesz utrzymywać ze swoimi klientami? No właśnie! To bardzo istotne pytanie z perspektywy marketingu, ale o tym więcej za chwilę 😉 Zastanów się:

  • czy Twoja firma chce umożliwiać osobiste kontakty z odbiorcami?
  • czy planuje zautomatyzować proces zakupowy?
  • czy chce zbudować społeczność?

Kluczowe zasoby i kluczowe działania

Kluczowe zasoby to infrastruktura i potencjał zawarty w zasobach materialnych i niematerialnych, jak wiedza pracowników, patenty, licencje, marka, sprzęt biurowy i nieruchomości. Są one potrzebne do wyprodukowania i sprzedaży propozycji wartości. Natomiast kluczowe działania to wszystkie czynności, które pomagają ją realizować – wytwarzać, sprzedawać i dostarczać. Wynikają z innych ogniw modelu biznesowego Canvas: segmentów klientów, propozycji wartości, kanałów i relacji z klientami.

Kluczowi partnerzy

To wszystkie firmy lub instytucje, które wspomagają Twoje działania zmierzające do sprzedaży propozycji wartości i osiągnięcia zysku. Mogą nimi być dostawcy lub podwykonawcy wykonujący jakiś zakres działań, które nie są Twoją mocną stroną, zwiększając tym samym jakość oferty. Dzięki temu Ty koncentrujesz się tych zadaniach, które przychodzą Ci z łatwością i się w nich specjalizujesz, a klienci mogą oczekiwać kompleksowego rozwiązania.

Strumienie przychodów i struktura kosztów

Strumienie przychodów to element modelu odpowiadający na pytania dotyczące źródeł przychodów w Twojej firmie i cen produktów (lub przynajmniej ich zakresu). Zastanów się:

  • jak będziesz generować zysk?
  • czy wszystkie produkty będą płatne, czy któreś chcesz oferować za darmo?
  • dlaczego decydujesz się na taką strategię?

Struktura kosztów odpowiada za te czynniki modelu biznesowego, które generują koszty. Wynikają z obecności kluczowych zasobów, wystąpienia kluczowych działań i udziału kluczowych partnerów w dostarczaniu Twoim klientom propozycji wartości.

Każdy element modelu biznesowego Canvas jest zależny od pozostałych ogniw i wpływa na nie w każdym momencie prowadzenia biznesu. Zmiana w którymkolwiek z nich powoduje kolejne modyfikacje w pozostałych, zmieniając cały schemat funkcjonowania biznesu.

Jak wiemy, strategia marketingowa wywodzi się ze strategii firmy, którą możemy określić za pomocą modelu biznesowego Canvas upraszczającego najważniejsze elementy strategii. Stąd pytanie: jak przełożyć wymienione wyżej składowe tego schematu na działania marketingowe?

Model biznesowy Canvas w marketingu

Zacznijmy od segmentów klientów! Uzupełniając informacje umieszczone w schemacie Canvas o zachowania nabywców, sposoby konsumpcji treści, ich lęki i pragnienia, zyskujesz pełny obraz idealnego klienta, do którego możesz kierować działania marketingowe. Na tej podstawie dowiesz się, jakich rozwiązań szukają Twoi klienci i w jaki sposób im je komunikować oraz dostarczać.

Dobrze opracowana propozycja wartości pozwala znaleźć wyróżniki oferty, które później z łatwością będziesz mógł podkreślać podczas każdego kontaktu z odbiorcami. Buduje to świadomość nie tylko mocnych stron produktu lub usługi, ale również słabych, co umożliwia ich wytłumienie lub nawet przekształcenie w zalety.

Promocja i dystrybucja to działania wchodzące w skład kanałów. Określając sposób komunikacji Twojej firmy, wpływasz na jej pozycjonowanie na rynku i odbiór przez potencjalnych klientów. Podstawowe informacje zawarte w Canvas musisz jednak rozszerzyć i uzupełnić. To z kolei wiąże się z budowanymi relacjami z klientami. Wybierz konkretne kanały komunikacji i dystrybucji: będziesz prowadzić blog firmowy czy oprzesz swoje działania na mediach społecznościowych? będziesz sprzedawać we własnych sklepach firmowych czy poprzez pośredników? jak będziesz rozmawiać z klientami? Te decyzje powinny ściśle wynikać z Twojej propozycji wartości i preferencji klientów – jeśli oferujesz im produkt premium, najprawdopodobniej będą chcieli go zakupić od Ciebie (bez pośredników), aby tym samym wzmocnić u siebie poczucie przynależności do jakiejś grupy społecznej.

Kluczowe zasoby określają, z jakich narzędzi możesz korzystać, opracowując strategię marketingową. Istotnym elementem będzie marka, czyli ogół wrażeń odczuwanych przez grupę odbiorców i wyobrażeń o produkcie lub usłudze. Innym czynnikiem są pracownicy – ich wieloletnia wiedza i doświadczenie lub… świeże spojrzenie i kreatywność! Natomiast wśród kluczowych działań możemy wyróżnić promocję, sprzedaż i dystrybucję, które już omawialiśmy wyżej. Nie zapominajmy też o regularnym kontakcie z odbiorcami i ciągłej pracy nad ulepszeniem oferty. Widzisz, jak wszystko się łączy? 🙂

Kluczowymi dostawcami w marketingu mogą być różne firmy: od właścicieli aplikacji i programów ułatwiających pracę przez właścicieli studiów fotograficznych po domy mediowe. Wszystko zależy od Twoich zasobów, w tym kompetencji, i działań, których się podejmujesz.

Strumienie przychodów i struktura kosztów oznacza m.in. budżet przeznaczony na działania marketingowe i ich efekty w postaci zysków. Ważne tu będzie zaplanowanie wszystkich niezbędnych wydatków (np. zakup mediów, reklamy w mediach społecznościowych, wspóprace z influencerami) i wskaźników (np. konwersji), które będziesz mógł później obserwować i wprowadzać ewentualne zmiany prowadzące do jak najwyższego zwrotu z poniesionych nakładów.

Jak widzisz, model biznesowy Canvas może służyć nie tylko określeniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa, ale też pomóc w sprecyzowaniu bardziej szczegółowych działań – np. marketingowych. Pamiętajmy jednak, że to tylko schemat i nie zawiera wszystkich informacji o Twoim biznesie i jego otoczeniu – brakuje m.in. uwzględnienia działań konkurencji, które trzeba doprecyzować na kolejnym etapie pracy nad strategią. Niemniej jednak takie określenie podstawowych składowych biznesu pozwala spojrzeć na całą firmę z szerszej perspektywy, jednocześnie porządkując jej najważniejsze aspekty.