Najczęstsze błędy w publikowaniu reklam na Facebooku

Są wszędzie. Czają się za każdym rogiem, atakują znienacka, na każdym kroku starają się nas dopaść. Mamy ich dość, chcemy przed nimi uciec, ale wiemy, że nie mamy z nimi szans… Reklamy. Zachęcają do kupna, budują świadomość marki, stanowią element komunikacji z odbiorcami oraz informują o produktach, polityce firmy, jej wartościach. Skoro na co dzień mamy ich przesyt, jak więc skutecznie reklamować swoją działalność? Z pomocą przychodzą nam media społecznościowe. W tym artykule skupimy się jednak na Facebook’u oraz tym, czego na nim nie robić. Dlaczego?

1. Jak obecnie wyglądają reklamy

W dzisiejszych czasach jesteśmy przyzwyczajeni do wiecznego pędu, wysokich obrotów oraz pogoni za szczęściem i sukcesem. Reklamy dostosowują się do tego, jak żyjemy i czego oczekujemy. A oczekujemy szybkich, konkretnych informacji w estetycznej formie, jaskrawych, ale nie przerysowanych, dynamicznych, ale nie wywołujących epilepsję. Jednym słowem – jesteśmy wybredni. Przeciętny człowiek odwiedza dzieło Zuckerberga średnio 8 razy dziennie. Jego moderatorzy nieustannie pracują nad ulepszaniem algorytmów wychodząc naprzeciw naszym oczekiwaniom. Oferują możliwość promowania swojej działalności poprzez wyświetlanie reklam odpowiednio przez nas opisanej grupie celowej. Brzmi prosto, miło i przyjemnie, prawda? Otóż rzeczywistość jak zwykle bywa nieco bardziej skomplikowana. O ile zaplanowanie kampanii reklamowej z wykorzystaniem Facebook Adds nie jest szczególnie trudne, o tyle jej rezultat może się minąć z założeniami. Dlaczego? Zwykle skupiając się na treści i formie reklamy zapominamy o mechanizmach rządzących wirtualnym rynkiem w Zuckerbergowskim wydaniu. Biorąc pod uwagę możliwości i zasięgi, jakie oferuje, ciężko nie skusić się na reklamę na tym portalu. Zanim jednak zamienimy plan w rzeczywistość zastanówmy się, jak uniknąć podstawowych błędów.

2. Co zrobić, żeby zmarnować zainwestowane w reklamy na Facebooku miliony monet?
   1. Nie instalować (lub zrobić to niepoprawnie) Pixela umożliwiającego śledzenie konwersji ze strony WWW – jeśli chcesz zarobić, musisz nie tylko być widoczny w sieci oraz dbać o zasięgi, ale też o to, aby widzieć, co na Twojej stronie robią odwiedzający (pobieranie darmowych próbek produktu, zapisanie się do newslettera, koszykowanie, czy zakup). Pixel umożliwia Ci podgląd tego, jakie akcje zostały podjęte na stronie, ile czasu trwały, w którym miejscu klienci się zatrzymali, co kliknęli. Pozbawiając się go, tracisz cenne dane, które mógłbyś wykorzystać do poszerzania świadomości swojej marki i budowania relacji z klientami.
   2. Nie łączyć Facebooka z innymi aplikacjami z Zukerbergowskiego portfela – powiązanie kont na Instagramie i Facebooku może dać klientowi szerszy obraz tego, czym zajmuje się firma oraz czy można jej ufać. Z uwagi na różny charakter portali, przedsiębiorca może publikować na nich różniące się, ale komplementarne wobec siebie treści.
   3. Promować posty z poziomu strony na Facebook’u – takie działanie ogranicza ustawienia wyświetlania, które możemy potrzebować rozróżnić w zależności od celów reklamowych. Promowanie kładzie nacisk głównie na reakcję, podczas gdy firmom zwykle najbardziej zależy na ilości wyświetleń.
   4. Śmiało pozwalaj na kanibalizację reklam – inaczej „audience overlap”. To zjawisko, które ma miejsce, gdy grupy docelowe różnych zestawów reklam nakładają się na siebie. Powoduje, iż na rynku reklamowym Facebooka konkurujesz o uwagę odbiorców sam ze sobą. Brzmi to bez sensu? Tak! W dodatku sam za to płacisz… Oprócz marnowania zawartości Twojego portfela, blokujesz sobie zestawy reklam. Wskaźnik kanibalizacjinie powinien być wyższy niż 15%.
   5. Nie stosuj żadnych wykluczeń – w celu zwiększenia skuteczności reklam oraz zapobiegnięciu ich kanibalizacji, możesz zastosować tzw. wykluczenia. Załóżmy, że jesteśmy firmą produkującą fit przekąski. Mamy w ofercie produkty wegańskie, bezglutenowe, bez cukru, bez laktozy itp. Promującprodukty wegańskie, wyklucz z grupy zainteresowanej zdrowym stylem życia osoby lubiące krwiste steki i mlecznekąski. Promując bezglutenowe ciasteczka nie zakładaj, że będą się nimi interesowały jedynie osoby „fit” – celiakia nie wybiera.
   6. Często zmieniaj kampanie reklamowe – wypuściłeś wczoraj reklamę na Facebook’u? Śświetnie! Zmień ją jeszcze dziś co najmniej 7 razy, a Twoje zasięgi i skuteczność z pewnością zmaleją 😉Dlaczego? Algorytmy Zuckerbergowskie nieustannie pracują nad samodoskonaleniem. Nie omija ono obszaru uczenia się zestawów reklam, na co potrzebują co najmniej 48h (optymalnie 5-7 dni).
   7. Źle określ wielkość swojej grupy docelowej – zbyt duża lub zbyt mała grupa odbiorców, którymi jesteś zainteresowany może bezpośrednio wpłynąć na skuteczność Twojej kampanii. Zanim wypuścisz pierwszą reklamę, dokładnie przemyśl, do kogo powinna trafić.
   8. Nie interesuj się odbiorcami – kto by pomyślał, żeby zawracać sobie głowę tym, co czują i myślą Twoi wierni fani?! Nie dość, że musisz spędzić nad kampanią miliony godzin roboczych, to jeszcze masz dbać o ich samopoczucie i uwzględniać ich opinie i pomysły? To chyba jakiś żart! Lepiej się nimi nie przejmuj i nie odpisuj im na wiadomości, nie zachęcaj do lajkowania, komentowania i share’owania, a już na pewno nie bierz pod uwagę ich aktualnych potrzeb, czy propozycji zmian. Niech sobie nie myślą, że Ci na nich zależy.
   9. Umieszczaj w treści reklamy bezpośrednią ofertę sprzedaży – w końcu to odpowiedni nośnik aktualnych promocji, informacji o darmowej dostawie, czy nowym produkcie, prawda? Jeśli nie chcesz zwiększać skuteczności swoich reklam, nie dbaj o to, żeby przyciągały uwagę i tworzyły świadomość marki. A już na pewno nie mów, jakie potrzeby zaspokaja Twój produkt! Jeszcze będą chcieli go kupić! Wiedz natomiast, że slogan w stylu „Just do it” zawsze wygra z tym „Just buy it” – pierwszy sugeruje, że możesz zrobić wszystko z drobną pomocą marki, drugi, że chce ona jedynie jednorazowego zysku.
   10. Nie myśl zbyt wiele nad treścią i wyglądem reklamy, nie optymalizuj jej – w końcu takie działanie mogłoby sprawić, iż miałbyś dobrej jakości, trafne przekazem grafiki, dobry UX czy wspaniale dopasowany element zmienny postów, który zaskoczyłby odbiorców.
   11. Nie testuj.Załóż, że od razu wiesz, jaki odzew wywoła Twoja reklama. Powiedzenie, iż pewne są w życiu tylko śmierć i podatki nie bez powodu nie zawiera w sobie wzmianki o marketingu. Ten charakteryzuje się wysoką zmiennością oraz nieprzewidywalnością. Dlatego też warto robić testy A/B polegające na stworzeniu 2 wersji reklamy nieznacznie się od siebie różniących i opublikowaniu ich w tej samej grupie docelowej, ale równo podzielonej. Daje to możliwość zbadania reakcji ludzi na przekaz. Oczywiście zignoruj radę, jeśli dalej chcesz marnować pieniądze. Brak dbałości o szczegóły nie świadczy o Tobie zbyt dobrze. Brzydka, zacinająca się strona z rozpikselowanymi (w dwojakim rozumieniu tego słowa) grafikami również. Pamiętaj, że wszystkim, co robisz i publikujesz, kształtujesz swój wizerunek i wpływasz na to, czy klienci będą ufać Twojej marce.
   12. Nie przykładaj uwagi do poprawności danych, spójności strony czy jej wyglądu – niestety raz wprowadzone błędne dane tj. waluta i strefa czasowa są nieodwracalne. Inaczej jest z danymi firmowymi, które możesz zmienić, ale musisz się liczyć z tym, iż na fakturze od „Your beloved Facebook” możesz zobaczyć swoje błędy.
   13. Stosuj jakikolwiek „call to action button” – w końcu nikt nie zauważy braku logiki w guziku „kup teraz” na stronie dekoratora wnętrz, czy fryzjera.
   14. Zaniedbuj dalej Lead Adds – przecież lubisz manualnie wprowadzać i sprawdzać e-maile, numery telefonów i dane osobowe odwiedzających Twoją stronę, prawda? Zawsze dysponujesz dodatkowym czasem na takie aktywności oraz wykonujesz je z chęcią.
   15. Nie zamieszczaj adresu URL strony – w końcu brak odnośnika wcale nie zniechęci do zakupu większości klientów, którzy sami będą musieli poświęcić swój czas na znalezienie produktu, o którym wspominasz.
   16. Nie analizuj, nie wyciągaj wniosków, nie wznoś poprawek – tworzenie coraz to nowszych i coraz różniejszych od siebie postów z pewnością załatwi sprawę niskich zasięgów Twojej strony. Niepotrzebne Ci jakieś wielostronicowe raporty generowane przez Facebook’a… Prawda?
   17. Zignoruj fakt, iż 45% użytkowników spędza tygodniowo ponad godzinę na oglądaniu materiałów video na Facebook’u i YouTube’ie – przecież stworzenie czegoś takiego to duży wysiłek, a 45% to nie aż tak dużo…

2. Podsumowanie

Jeśli chcesz dalej marnować swoje pieniądze na swoje wspaniałe, piękne, barwne i trafne kampanie, które nie przyniosą skutku, stosuj się do powyższych rad. W przeciwnym razie zalecamy:

• dokładne przemyślenie strategii marketingowej uwzględniającej testy A/B
• szczegółowe zdefiniowanie grupy docelowej,
• zdefiniowanie słów kluczowych, które będą się pojawiać na profilu,
• wykorzystywanie w reklamach krótkich, zwięzłych, chwytliwych treści
• optymalizację strony oraz planu marketingowego
• uzbrojenie się w cierpliwość, wytrwałość, mnogość pomysłów i dużą porcję optymizmu