Nie wszystko czarne co jest anty, czyli antyreklama w kilku odsłonach

Wszyscy wiemy, czemu służą reklamy – skłanianiu odbiorców do skorzystania z oferowanych produktów bądź usług. Jednak istnieje także ich antyteza – antyreklamy. Jak można się domyślić, służą one najczęściej przedstawieniu produktów, usług, marek w złym świetle. Najczęściej używa się antyreklamy by zniechęcić odbiorców do tego, co oferuje konkurent na rynku. Jednak czy antyreklama zawsze musi być anty? Czy produkt bądź marka może być przedstawiona jednocześnie z dobrej i złej strony? I czy można zareklamować własne produkty antyreklamą? W tym artykule udzielone zostaną odpowiedzi na te pytania.

Antyreklama jest jedną z form tak zwanego czarnego PRu, który służy zniszczeniu reputacji produktu, firmy, organizacji, itp. Najczęściej wykorzystuje się go w działaniach politycznych, jednak zjawisko to występuje również w świecie marketingu. Czarny PR może opierać się zarówno na prawdziwych informacjach, które osłabią reputację, jak i na tak zwanym spinningu – fałszowaniu informacji oraz manipulowaniu opinią publiczną. Jednakże spinning jest bardzo rzadki w środowiskach marketingowych ze względów prawnych.

Klasycznym przykładem antyreklamy jest akcja, która została skierowana przeciwko Louis Vuitton – słynnemu luksusowemu domowi mody. W 2013 roku agencja antymarketingowa Antygencja wypuściła do sieci viralowe antyreklamy francuskiego giganta modowego. Przedstawione w nich zostały torebki LV kosztujące krocie z krzykliwym i humorystycznym hasłem „Puścimy cię z torbami” (grafika 1). Co sprawiło, że agencja wymierzyła swoje działa? Powodem ku temu była wzbudzająca negatywne nastawienie reklama zapowiadająca otwarcie pierwszego w Polsce sklepu LV. Przybrała ona postać ogromnego kufra zasłaniającego dolną kondygnację budynku warszawskiego domu towarowego Vitkac, w którym sklep znalazł swoją siedzibę (grafika 2). Niezadowolenie mieszkańców tą monstrualną reklamą było spowodowane kwestiami praktycznymi – znacznym ograniczeniem powierzchni chodnika, jak również emocjonalnymi – sprzeciwem wobec nachalnych działań promocyjnych, negatywnie wpływających na miejski krajobraz. Viral jak to viral cieszył się dużą popularnością, tym bardziej, że kieszenie większości Polaków nie są zasobne, więc łatwiej hejtować coś, co jest poza zasięgiem posiadania.

Grafika 1. Źródło: http://labels-and-love.blogspot.com/2013/04/sezonowa-podwyzka-cen-czyli-afera.html (dostęp z 02.08.2022)

Grafika 2. Źródło: http://labels-and-love.blogspot.com/2013/04/sezonowa-podwyzka-cen-czyli-afera.html (dostęp z 02.08.2022)

Zupełnie inną odsłonę antyreklamy stanowią dwa poniższe przykłady. Jeden został opisany w artykule o green marketingu. Producent odzieży outdoorowej Patagonia w słynny Black Friday opublikował reklamę „Don’t Buy This Jaket” odwołującą się do własnego produktu. Grafika była uzupełniona postulatami redukcji konsumpcji, naprawy ubrań, przekazywania innym do użytkowania i recyklingu. Ta specyficzna forma komunikacji marketingowej przyczyniła się do wzrostu sprzedaży ubrań Patagonia w 2012 roku.

Drugim zasługującym na uwagę case’em jest słynny już spot Burger Kinga z 2020 roku. W trwającym 45 sekund video przedstawiono stopniowy proces rozkładu ich flagowego produktu – Whoopera. Zaczyna się od pokazania soczystego burgera w chwili jego przygotowania. Następnie klatka po klatce – dzień po dniu – ukazany jest stopniowy proces utraty świeżości i przydatności do spożycia, aż w 34 dniu kanapka pokrywa się pleśnią. Celem tej niecodziennej formy promocji jest przekonanie konsumentów, że jedzenie z Burger Kinga jest naturalne, co zawarto w haśle: „the beauty of no artificial preservatives” (piękno braku sztucznych konserwantów). Jest to bez wątpienia kontrowersyjny sposób, by pochwalić się jakością produktów. Na pozytywne wyróżnienie zasługuje jednak fakt, że kanapki były autentycznie hodowane w laboratorium w Szwecji. Zatem film jest relacją z przeprowadzonego na potrzeby promocyjne eksperymentu.
Link do opisywanej reklamy:

Za kreatywny przykład antyreklamy służy kampania limitowanego, zawierającego prawdziwy tłuszcz tygrysa kremu „3200”. Do jego właściwości należy usuwanie przebarwień skóry, zwalczanie trądziku i opóźnianie procesów starzenia się skóry. Kosmetyk poleca malezyjska aktorka i modelka Pemburu Haram, w której rodzinnym kraju od wieków znają wyjątkowe właściwości tłuszczu z tygrysa. Dotychczasowy opis nie ujawnia zasadniczych różnic od standardowej promocji produktów pielęgnacyjnych. Gdzie zatem znajduje się czynnik „anty”? Odpowiedź kryje się pod nazwą autora – World Wildlife Fund – pozarządowa organizacja ekologiczna, oddział Polska. Nazwa tego kremu wskazuje liczbę tygrysów żyjących na wolności w 2014 roku (wtedy powstała reklama). Postać modelki jest fikcyjna, a jej imię po malajsku oznacza „kłusownicy”. W 80% za śmierć tygrysów odpowiadają ludzie, którzy je mordują dla skóry, tłuszczu, kości, itd. w celach handlowych. Ideą tego prowokacyjnego przekazu było zwrócenie uwagi na rosnące ryzyko wyginięcia tygrysów. Przykład tego, co zrobiło WWF Polska pokazuje, że antyreklama może być wykorzystywana z powodzeniem również w kampanii społecznej.

Grafika 3. Źródło – https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/krem-z-tygrysa-wwf-prowokacja-zwraca-uwage-na-ochrone-tygrysow?fbclid=IwAR0FynGtXN1MJe7qj2EwudK1uci9vFTi9jzxv-KLehRcpK-lJ8QJE-SdENs (dostęp z 02.08.2022)

Reasumując, nie każda antyreklama jest w pełni „anty”. Tak, jak z założenia celem czarnego PRu jest psucie opinii, tak okazuje się, że niestandardowe podejście do jej celu i konstrukcji pozwala również wykorzystać antyreklamę do promocji walorów produktu. Jest to zatem niecodzienna strategia pozwalająca popisać się kreatywnością. Tego samego jednak potrzeba, aby w marketingu nadszarpnąć czyjąś opinię. W tej formie komunikacji nie wykorzystuje się bowiem argumentów agresywnych, lecz przykuwających uwagę.