Śmiech przez łzy, czyli memy w reklamie

Podstawowa wiedza, jaką należy mieć podczas tworzenia reklamy bądź kampanii marketingowej dotyczy jej grupy docelowej. Pozwala to na wybranie formy, która przykuje jej uwagę. Na przykład, kiedy adresatami reklamy są osoby starsze, to w ścieżce dźwiękowej wykorzystuje się przeboje z lat ich młodości, by wzbudzić w nich sentyment. A co można wykorzystać, jeżeli grupą docelową są osoby z pokolenia cyfrowego, tak zwanych millenialsów czy generację Z? Jedną z rzeczy, jakich można użyć by zwrócić ich uwagę są memy Internetowe.

Na początek warto wyjaśnić czym one są. Według definicji podanej w Technopedii, memy Internetowe to „czynności, koncepcje, hasła lub przekazy, który zyskują popularność i szybko rozprzestrzeniają się za pośrednictwem Internetu. Memom internetowym często pomagają serwisy społecznościowe i blogi, które publikują i rozpowszechniają popularne memy, a tym samym wzmacniają ich popularność.” Definicja ta wskazuje, że działają one na zasadzie virali. Dzięki temu można przyjąć, że wykorzystywanie ich w reklamach oraz działaniach marketingowych jest bardzo dobrym pomysłem. Ale czy na pewno?

Jako pierwszy przykład posłuży reklama nowego burgera z serem halloumi, która pojawiła się w mediach społecznościowych KFC w grudniu 2019 roku. Tekst reklamy brzmiał „Eluwina jesieniary! Wpadajcie na naszą alternatywkę – Burgera Halloumi w KFC”. Reklama ta wykorzystywała trzy słowa, które wygrały w organizowanym przez Wydawnictwo Naukowe PWN plebiscycie „Młodzieżowe Słowo Roku” w 2019. Jak nazwa tego plebiscytu sugeruje, głosowanie miało na celu wybranie najczęściej używanych przez młodych Polaków słów oraz terminów. Reklama ta spotkała się z mieszanym odbiorem. Jednym Internautom spodobała się krótka i żartobliwa reklama nowego dania w sieci restauracji fast food, gdy inni odebrali to jako tanią i żenującą próbę przykucia uwagi konkretnej grupy demograficznej. W sumie, średnie przyjęcie tej reklamy przez odbiorców wynika z widocznie wymuszonego wykorzystania slangu używanego przez młodych ludzi. Starsze osoby, które próbują posługiwać się terminami ze slangu młodszych od siebie często popełniają jeden błąd. Jest nim nadmierne używanie ich w krótkich odstępach w zdaniach, czego przykładem jest wyżej wspomniana reklama KFC. Bezpieczniejszą opcją jest wykorzystanie tylko jednego terminu z młodzieżowego slangu raz na reklamę, przez co będzie w mniejszym stopniu sprawiało wrażenie sztucznego zastosowania.

Źródło: https://www.facebook.com/kfcpolska/posts/2749481395075105/

Kluczowym elementem, jaki trzeba mieć na uwadze podczas używania memów w reklamie jest wyczucie czasu. Chodzi w tym o to, że należy wykorzystywać jak najnowsze informacje, gdyż używanie już przedawnionych zostanie odebrane przez odbiorców jako brak znajomości specyfiki memów. Najbezpieczniejszą opcją jest wykorzystywać memy nawiązujące do niedawnych wydarzeń w kraju bądź na świecie.

Ale co, jeżeli nie chcemy czekać na mem, który idealnie będzie pasował do naszej reklamy bądź nie mamy dobrej metody, by dowiedzieć się co jest na czasie? Niektórzy odpowiedzieli by, że w takiej sytuacji można samemu stworzyć mema i liczyć, że zadziała tutaj marketing wirusowy typu planowanego własnego (zobacz artykuł „Viral”). Właśnie z takiego założenia wyszedł Netflix, kiedy w listopadzie 2021 roku zapostował na Twitterze kadr z niedawno udostępnionego na ich platformie filmu „Czerwona Nota”. Tekst posta brzmiał następująco: „Ed Sheeran’s cameo in Red Notice has given us the now-iconic: “Don’t you know who I am? I’m Ed Sheeran, b*tch!” (Cameo Eda Sheerana w Czerwonej Nocie dała nam teraz ikoniczne: „Nie wiecie kim jestem? Jestem Ed Sheeran, s*ko!”). Kadr przedstawiał wspomnianego angielskiego muzyka zabieranego przez służby porządkowe, wykrzykującego przy tym wyżej przytoczone słowa. Tak, jak sam film zyskał mocno mieszane recenzje widzów, tak odnoszący się do niego post na Twitterze został jednoznacznie negatywnie odebrany z dwóch powodów. Pierwszym jest zbyt wczesne okrzyknięcie jednej sceny z końca tego filmu „ikoniczną” (film został udostępniony na Netflixie 5 listopada, a post opublikowany 14 listopada). Drugi powód wynikał z tego, że same cameo Eda Sheerana w „Czerwonej Nocie” było wstawione dla samego wstawienia go, co nie jest pierwszym przypadkiem w karierze filmowej tego muzyka. Spotkał się z podobną reakcją odbiorców, gdy wystąpił w jednej scenie z pierwszego odcinka siódmego sezonu serialu fantasy „Gra o Tron” w roli, która nie miała żadnego znaczenia. Jednak co ma to do „memiczności”? Kadr zapostowany przez Netflixa można uznać za mem, gdyż wpasowuje się w konwencję typowego mema – jest to obraz z dopiskiem, mający (poniekąd) akcent humorystyczny. Jednakże, kadr ten mimo swojej domniemanej „ikoniczności” odbił się bez echa po Internecie. Problem, poza wymienionymi wyżej powodami, najprawdopodobniej wynika z czego innego. Memy w Internecie powstają naturalnie, najczęściej z poczucia humoru odbiorców. Przez to widać, kiedy mem został stworzony na siłę. Przypomina to sytuację, w której ktoś sili się na żart w momencie, kiedy nie jest on potrzebny. Zamiast z oczekiwanym śmiechem, spotyka się z niezręczną ciszą.

Źródło: https://twitter.com/netflix/status/1459974416851423233?lang=en

Już wiadomo jakie trudności nastręcza wykorzystanie memów w reklamie, więc na koniec przykład godny polecenia, czyli posty na Twitterze amerykańskiej firmy BarkBox. Oferuje ona klientom subskrypcję, dzięki której będą oni co miesiąc otrzymywać paczkę produktów dla psów, takich jak zabawki czy przekąski. Posty publikowane na Twitterze tej firmy często mają akcent humorystyczny i nieraz w tym celu wykorzystują memy. Poniżej znajduje się przykład takowego: przedstawiający przebranego psa z dopiskiem „It’s not a phase mom this is who I really am!!” (To nie jest faza mamo, ja taki rzeczywiście jestem!!; słowa te nawiązują do nastolatków tłumaczących rodzicom odkrywanie siebie w okresie dojrzewania). Memy marketingowe tej firmy wyróżniają dwie zalety, które sprawiają, że można je uznać za dobre wykorzystanie ich w reklamie. Po pierwsze, pasują one do tożsamości firmy. BarkBox używa w nich często zdjęć psów, co ściśle się odnosi do ich docelowych odbiorców. Drugą zaletą jest ich naturalność. Są one tak zrobione, że mogłyby się pojawić w innej części Internetu bez kontekstu marketingowego i ciężko było by domyślić się ich pochodzenia.

Źródło: https://twitter.com/barkbox/status/512664521581015040?fbclid=IwAR1TQpTMGL9iEYBbXotKEp01JV5IYtqd0EsxjJnZC6LcmKf2Wwo9fnappgc

Podsumowując, memy Internetowe są ciekawym nośnikiem reklamy. Jednak, aby skutecznie użyć ich trzeba rozumieć specyfikę ich działania. Trafnym komentarzem na temat nieudanego wykorzystywania ich w marketingu jest krążący w sieci od lat kadr z sitcomu pod tytułem „30 rock” przedstawiający postać graną przez Steve’a Buscemi ubranego młodzieżowo, trzymającego deskorolkę z podpisem „How do you do, fellow kids?”(„Jak się macie, dzieciaki?”). Mem ten jest wykorzystywany jako podsumowanie nieudanych prób imitacji zachowań młodych ludzi przez starsze pokolenia, które chcą zwrócić tym na siebie uwagę. Warto w takim razie zastanowić się nad usilnym wprowadzaniem „świeżych” rozwiązań, aby nie zostać skwitowanym przez odbiorców opisanym wyżej memem.

Źródło: https://imgflip.com/memetemplate/173105267/how-do-you-do-fellow-kids