Sposoby na odświeżenie wizerunku marki

Kto nie chce, aby jego marka była rozpoznawalna na rynku i kojarzona z realizacją konkretnych potrzeb swoich klientów? Odpowiedź na to pytanie jest prosta. Każdy chce się wyróżnić obietnicą i propozycją wartości rozumianą jako konkretny produkt. Firmy wyliczają powody, dla których klienci powinni skorzystać z ich oferty, rezygnując z rozwiązań proponowanych przez konkurencję.

Wypracowanie strategii budowania świadomości marki to żmudna praca. Dobrze opracowany proces pozycjonowania pozytywnie wpływa na różne aspekty prowadzenia działalności:

• propozycję wartości – oferowany produkt/usługę, cechy i korzyści wynikające z zakupu;
• strategię cenową – określenie ceny sprawiedliwej z punktu widzenia klienta (tzn. odpowiadającej postrzeganej wartości, np. jakości, nowoczesności, użyteczności) i odpowiadającej obecnemu kształtowi rynku;
• strategię komunikacji – określenie grupy odbiorców, sposobu i miejsca kontaktu z zainteresowanymi daną marką.

Wprowadzone rozwiązania nie są na zawsze. Z każdą chwilą wszystko się zmienia: świat, Twoi klienci, rynek i Twoja marka/firma. Warto czasem zadać sobie kilka pytań: czy jesteśmy postrzegani przez naszych potencjalnych klientów tak, jak chcemy? czy nasz przekaz jest spójny we wszystkich aspektach istnienia marki? jak rynek i jego cechy charakterystyczne zmieniły się na przestrzeni ostatnich miesięcy lub lat?

Niektóre wnioski będą wymagały niewielkich zmian w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, a inne – gruntownej metamorfozy. Zastanówmy się zatem, kiedy odświeżenie wizerunku marki jest konieczne i jakie masz wtedy możliwości!

Kiedy potrzebne jest odświeżenie wizerunku marki?

Jedną z przyczyn zmian w wizerunku marki jest reakcja na reorganizację sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa. Przejęcia innych firm, fuzje czy podział organizacji łączą się z potrzebą aktualizacji założeń strategii i podejmowanych kolejnych działań. Przekształceniu ulegają posiadane zasoby i struktura finansowania przedsięwzięć, a także otoczenie konkurencyjne i segmenty klientów. Nowy zarząd firmy również wiąże się z modyfikacją kierunku działań i sposobu zarządzania przedsiębiorstwem.

To wszystko może powodować zagubienie nie tylko klientów, ale także samych pracowników. Poprzez podkreślenie ich znaczenia w identyfikacji wizualnej i komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej cały proces będzie łatwiejszy.

Drugą grupą czynników wywołujących potrzebę odświeżenia wizerunku marki są negatywne skutki dotychczasowych decyzji widoczne w gorszych wskaźnikach (np. malejąca sprzedaż) i relacjach z odbiorcami (np. negatywne komentarze w mediach społecznościowych). W tym przypadku może też się okazać, że firma przyciąga klientów spoza swojej grupy docelowej. Pojawiają się: brak spójności, sprzeczny przekaz i brak rozpoznawalności (np. przez słabe wyróżnienie na tle konkurentów).

Warto także przemyśleć odświeżenie wizerunku marki wtedy, gdy w otoczeniu pojawia się nowa szansa na rozwój i zdobycie/utrzymanie przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwu może wtedy zależeć np. na wejściu na nowy rynek lub wprowadzeniu nowego produktu/usługi.

Rodzaje odświeżenia wizerunku marki

Możemy wyróżnić 3 stopnie odświeżenia wizerunku marki: redesign, lifting i rebranding.

Redesign

Jest to zmiana pojedynczego elementu, który nie funkcjonuje w taki sposób, w jaki zakładaliśmy. Pamiętaj jednak, że modyfikacja niektórych składników wizerunku (np. logo) wymusza zmianę innych elementów identyfikacji wizualnej.

Takie działania warto prowadzić cyklicznie, a ich celem jest:

• podążanie za zmieniającymi się trendami,
• dopasowanie do aktualnych upodobań odbiorców,
• zwiększenie sprzedaży,
• wzrost zaufania klientów dzięki wywołaniu wrażenia nowoczesnej firmy.

Lifting

Liftingiem nazwiemy działanie zmierzające do wizualnego odświeżenia wizerunku marki. Jednocześnie najważniejsze elementy strategii, takie jak grupa docelowa, pozycjonowanie i misja, pozostają bez zmian.

Rebranding

Jest to wyraźna zmiana postrzegania marki. Wynika ze zmiany strategii i konieczności dopasowania strategii komunikacji, identyfikacji wizualnej i pozycjonowania do aktualnych celów. Zauważ, że w tym przypadku nazwa ani grupa odbiorców nie są trwałe. Oprócz tego zmianie mogą ulec:

• logo,
• strona internetowa,
• materiały firmowe,
• produkty i usługi,
• opakowania produktów,
• kanały komunikacji i sposób kontaktu z odbiorcami,
• ceny,
• doświadczenie klienta,
• obsługa klienta.

Rebranding jest największą ingerencją w budowanie świadomości marki. Daje jej nowy, lepszy początek. Wzrasta satysfakcja klientów, sprzedaż i wartość marki/firmy. Przeprowadzone działania wpływają też na wyższą efektywność prowadzonych działań (np. reklamowych) i zmianę kultury organizacyjnej, zaangażowanie pracowników w tworzenie wartości dla klienta.

Jak widzisz, każda zmiana wizerunku musi być przemyślana i dokładnie zaplanowana. Nie jest tylko efektem wcześniejszych decyzji, ale też sama powoduje różne skutki (czasem nieprzewidywalne). Podstawą sukcesu jest świadomość celów, posiadanych zasobów oraz mocnych i słabych stron zarówno naszej marki, jak i konkurentów.

Nie zapominajmy też o klientach, dla których tworzymy rozwiązania – poznajmy ich cechy demograficzne (wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status materialny, wykształcenie, zawód) i psychograficzne (potrzeby, problemy, oczekiwania, motywacje, lęki, obawy, radości, cele, styl życia).

Te wszystkie elementy sprawią, że wyróżnimy się na rynku i złożymy obietnicę klientom, pracownikom, partnerom biznesowym oraz społeczności lokalnej.