Storytelling w biznesie – dlaczego jest skuteczny?

Storytelling, czyli umiejętność opowiadania historii, stał się jednym z najważniejszych punktów w strategii marki. Od dzieciństwa lubimy poznawać losy ludzi z najbliższego otoczenia i bohaterów w książkach czy filmach. Za ich pomocą pokazywane są możliwe zachowania i konsekwencje podejmowanych decyzji. Dzięki nim budujemy też swoje systemy wartości i całe społeczeństwa.

Chcesz wywołać określone emocje, przekazać najważniejsze informacje w nieco inny sposób czy wezwać odbiorców do działania? Zastanów się przed rozpoczęciem tworzenia opowieści, ponieważ pomoże ci to dopasować odpowiednie narzędzia podczas pracy i uzyskać zamierzony efekt po stronie czytelnika, widza lub słuchacza. Dobra opowieść ma je wszystkie, ale nie zawsze są uwzględnione w takim samym stopniu – czasami historia ma wywołać określone reakcje emocjonalne, aby zbudować więź z firmą, przekazać podstawowe informacje na temat produktu, aby potencjalny klient mógł go poznać lub skłonić go np. do zakupu. W tym przypadkach silniej zostaną zaakcentowane poszczególne role tekstu. Zawsze jednak znajdziemy w nich chociaż podstawowe informacje na temat bohatera historii i jego otoczenia, emocje (stonowane lub silne) i wezwanie do działania.

Storytelling i emocje

Storytelling opiera się na przekazywanych emocjach, czyli krótkotrwałych stanach wywołanych nagłą sytuacją. Są reakcją na zmianę w otaczającym nas świecie. Według Paula Ekmana, amerykańskiego psychologa, do emocji podstawowych możemy zaliczyć: radość, smutek, wstręt, strach, zaskoczenie i złość. Badacz twierdzi, że są one uniwersalne w różnych kulturach i wyrażane w podobny sposób za pomocą mimiki twarzy. To najbardziej powszechna klasyfikacja zjawiska. Są też takie emocje, które angażują bardziej niż pozostałe. Według badań Harvard Business Review School należą do nich: ciekawość, zdumienie, zainteresowanie, zaskoczenie i niepewność. Więcej przeczytasz o tym TUTAJ.

Dlaczego emocje są tak ważnym elementem storytellingu? Powodem są neurony lustrzane, które kopiują i odtwarzają emocje osób, które obserwujemy. Uruchamiają się, także wtedy, gdy my wykonujemy jakąś konkretną czynność lub uczymy się od innych. Odpowiadają za empatię. Dlatego reagujemy na niektóre zachowania tak, jakbyśmy nie tylko byli obserwatorami, ale ich sprawcami. Z neuronami lustrzanymi wiąże się jeszcze jedno pojęcie. Jest nim pamięć emocjonalna, która porządkuje wydarzenia, w których braliśmy udział (jako ich bohaterowie lub świadkowie) i sprawia, że w podobnych sytuacjach odczuwamy podobne emocje. Taka umiejętność naszego organizmu ma na celu skrócenie procesu podejmowania decyzji w niebezpiecznych okolicznościach i szybsze uczenie nie zawsze na własnych błędach.

Storytelling, fakty i wezwanie do działania (CTA)

Historia ma służyć przekazaniu jakiś informacji. Nie może być opowiedziana dla samego faktu podzielenia się nią z innymi. Powinna powstać w konkretnym celu i skłaniać odbiorców do podjęcia zaplanowanego przez autora działania.

Przykładem mogą być spoty reklamowe wielkich marek, takich jak Coca-Cola czy Google, które informują w nich o swoich produktach i usługach. Ubierają taki przekaz w emocjonujące historie, nawiązują do rzeczywistości, w której żyją ich odbiorcy, i nakłaniają do skorzystania z oferty w dyskretny sposób.

Z jakich elementów składa się każda historia?

Popularność storytellingu sprawiła, że obecnie powstaje wiele historii, które nie wnoszą do życia ich odbiorców niczego wartościowego. Są próbą przedstawienia świata, jednak nie zawierają wszystkich ważnych składników opowieści.

Storytelling powinien zawierać kilka elementów, aby opowiedziane historie przyniosły zamierzone rezultaty. Są nimi:

• przedstawienie bohatera i jego obecnej sytuacji,
• pojawienie się problemu,
• podróż bohatera, będąca formą niezgody na obecny ład świata, przed którym próbuje on uciec lub z nim walczyć,
• przewodnik pojawiający się na drodze bohatera i wspierający go w podróży, motywujący, pouczający,
• koniec w postaci odniesionego sukcesu lub poniesionej porażki,
• przesłanie przedstawiające Twój cel opowiedzenia danej historii, wpływający na odbiorców, zmieniający ich sposób patrzenia na świat.

Każda opowieść powinna zacząć się od przedstawienia jej bohatera i jego obecnej sytuacji życiowej. Widzimy wtedy, jak wygląda jego rzeczywistość, z czym zmaga się na co dzień i jak sobie z tym radzi. Aby historia trafiła do naszych odbiorców, musi on być jak najbardziej do nich podobny – mieć zbliżony sposób postrzegania świata, wartości i obawy. Dzięki temu zyska sympatię czytelników lub widzów i stanie się dla nich wzorem.

Następnie na jego drodze pojawia się przeszkoda, która zmusza go do podjęcia ryzyka i wyruszenia w podróż pełną wyzwań i niespodzianek. Wynika to z jego niezgody na zastaną rzeczywistość lub chęć zmiany na lepsze. W tej wędrówce nie jest jednak sam –  na jego drodze pojawia się przewodnik, czyli coś lub ktoś, co wpływa na na decyzje bohatera  jego losy. Udziela bohaterowi rad wspiera go, motywuje i poucza. Pokazuje inna perspektywę dla danej sytuacji..

Każda historia ma 2 możliwe zakończenia: sukces lub porażkę. Lubimy szczęśliwe zakończenia, ale niepowodzenia też skłaniają nas do refleksji i wywołują określone reakcje. Konieczne jest także zamieszczenie przesłania będącego jednocześnie powodem i celem, dla którego podzieliłeś się ze swoją grupą odbiorców daną opowieścią.

Formy storytellingu

Historie mogą być opowiedziane na wiele różnych sposobów! Przybierają formę tekstów na blogu lub w mediach społecznościowych, fotografii, filmów, grafik i infografik, podcastów, a także… wystąpień podczas wydarzeń dla ludzi zainteresowanych jakąś tematyką. Tutaj ogranicza nas tylko nasza wyobraźnia i pomysł na przekazanie wartości.

Gdzie umieszczać takie treści? Szczególnie dobre miejsca na zastosowanie storytellingu to Facebook, Instagram i YouTube. W przypadku dwóch pierwszych kanałów mamy do wyboru zwykłe posty tekstowe, karuzele zdjęć lub pojedyncze zdjęcia, czytelne i zrozumiałe grafiki oraz infografiki oraz video (w różnych postaciach: od tych zamieszczonych na tablicy/w feedzie, przez relacje, po materiały na żywo). YouTube umożliwia publikowanie filmów, które mogą być bardziej rozbudowanymi produkcjami, prezentacjami multimedialnymi lub animacją. Jak widzisz, przyjmują różne formy.

Dlaczego warto opowiadać historie swoim odbiorcom i klientom?

Korzyści wynikające z włączenia storytellingu w strategię komunikacji można wyliczać w nieskończoność! Poniżej omawiamy kilka z nich.

Przede wszystkim budują relacje nie tylko między ludźmi, ale także między klientami i marką, produktami, usługą lub ideą! Za ich pomocą zyskujesz zaufanie odbiorców i pokazujesz swoją autentyczną stronę. Ważne, wartościowe treści inspirują do prowadzenia danego stylu życia, pokazują wyjątkowość produktów i usług, które ułatwiają życie… Pobudzają wyobraźnię – sprawiają, że bohater widzi siebie na miejscu bohatera i zaczyna dostrzegać rozwiązanie dla swojego problemu. Ostatnia zaletą storytellingu jest CTA (wezwanie do działania>, które kończy komunikat i pokazuje odbiorcy kierunek, w którym powinien podążyć, aby osiągnąć sukces tak, jak bohater opowieści, lub uniknąć porażki.

Zasady skutecznego storytellingu

Na koniec mamy dla Ciebie kilka zasad tworzenia historii:

1. mów lub pisz prostym językiem, zrozumiałym dla Twoich odbiorców;
2. odwołuj się do ich problemów, potrzeb i marzeń;
3. przekazuj ważne informacje i/lub wiedzę;
4. zawieraj w opowieściach emocje;
5. wskazuj odbiorcom drogę – umieszczaj wezwania do działania;
6. zaskakuj.

Podsumowując, storytelling to silne narzędzie w strategii komunikacji, ponieważ odwołuje się do emocji odbiorców i nakłania do podjęcia określonych działań. Może przybierać różne formy i realizować różne cele zarówno autora, jak i czytelników, słuchaczy czy widzów. Aby wzmocnić swój przekaz, warto mieć na uwadze kilka wskazówek, takich jak odwołanie się do problemów Twoich odbiorców.