Struktura treści Know – Feel – Do

Znów siedzisz przed czystą kartką papieru (lub nowym plikiem 😉) i nie wiesz, co napisać? Zastanawiasz się, jaką strukturę powinien mieć Twój tekst? Szukasz sposobu na zaangażowanie odbiorców, ale brakuje Ci już pomysłów? A słyszałeś o modelu Know – Feel – Do?

Dzisiejszy artykuł jest właśnie o nim!

Dobra komunikacja

Zanim przejdziemy do głównej części tego artykułu, zastanówmy się, czym jest komunikacja.

Jej podstawowy model, który zapewne znasz jeszcze ze szkoły, obejmuje 3 składniki: nadawcę, przekaz i odbiorcę. Jest to proces polegający na przekazywaniu informacji, myśli lub opinii innej osobie lub grupie ludzi.

Kiedy w naszych głowach pojawia się jakaś istotna myśl, kodujemy ją, a następnie przekazujemy odbiorcom. Oni z kolei odbierają nasz komunikat i dekodują informację. Na końcu powinno nastąpić sprzężenie zwrotne – potwierdzenie otrzymania i, co ważniejsze, zrozumienia informacji.

Tworząc teksty, chcemy, aby nasza myśl została właściwie odebrana i zinterpretowana, a nasz rozmówca nie miał wątpliwości, jak na nią zareagować. Kluczem będzie łatwy w odbiorze komunikat, opracowany np. w oparciu o model Know – Feel – Do, ale o tym za chwilę 😉

Przejdźmy jeszcze na chwilę do perswazji.

O perswazji słów kilka

Perswazja zakłada, że komunikat musi być zauważony przez odbiorcę wśród innych komunikatów, łatwy do zrozumienia i akceptowalny. Powinien wywoływać u odbiorcy długotrwałą i widoczną dla otoczenia zmianę postawy. Jej celem jest takie przekazanie danego komunikatu, aby zainteresował on inne osoby oraz przekonywał do zmiany poglądów i zachowań w oczekiwany przez nas sposób.

W przypadku modelu Know – Feel – Do możemy dostrzec:

  • regułę wzajemności wg R. Cialdiniego (jeśli ktoś robi dla nas coś dobrego, my też chcemy zrobić coś dobrego dla tej osoby),
  • regułę zaangażowania i konsekwencji wg R. Cialdiniego (jeśli poświęcimy czemuś czas, kontynuujemy dane działanie, aby inni nas odbierali jako osoby konsekwentne),
  • strategię obietnicy/”marchewki” wg G. Marwella i D. Schmitta (podporządkowujemy się nadawcy komunikatu, widząc możliwe korzyści z takiego działania),
  • strategię groźby/”kija” wg G. Marwella i D. Schmitta (jeśli się nie podporządkujemy, czekają nas określone konsekwencje),
  • strategię emocji pozytywnych/”zaszczytu” wg G. Marwella i D. Schmitta (jeśli podporządkujemy się nadawcy komunikatu, odczujemy satysfakcję),
  • strategię emocji negatywnych/”samopotępienia” wg G. Marwella i D. Schmitta (jeśli się nie podporządkujemy, czeka nas poczucia winy i wstyd).

Zaintrygowany? Zobacz, jak możesz przekuć tę wiedzę na treści, które tworzysz!

Dowiedz się, poczuj i zrób

Know – Feel – Do to schemat, według którego możemy budować krótkie, zwięzłe komunikaty i docierać z nimi do odbiorców. Dzięki nieskomplikowanej strukturze i przejrzystemu układowi pomaga w tworzeniu zaangażowania wśród użytkowników: zachęca do przeczytania, wywołuje emocje i wskazuje kolejny ruch.

Jego podstawową zaletą jest prostota. Dzięki niej komunikat staje się jasny i zrozumiały. Nie tylko “ładnie” brzmi, ale też trafia w samo sedno i nie nudzi, a odbiorca czuje się zrozumiany, bo ma wrażenie, że czyta właśnie o sobie. Od pierwszych słów rozpoznaje korzyści, jakie niesie za sobą poznanie danej treści.

Dzięki temu tekst jest skuteczniejszy, bo odbiorca nie rezygnuje szybko z przeczytania całości, a jeśli autor rzeczywiście dobrze zna i rozumie swoją grupę odbiorców, może oczekiwać, że będą oni bardziej skłonni wykonać pożądane przez niego działanie.

Czy z modelu Know – Feel – Do można korzystać, tylko przygotowując teksty? Nie!

Sprawdzi się w przeróżnych sytuacjach, np.:

  • w opracowaniu głównego przekazu marki (key message),
  • w komunikacji w mediach społecznościowych (materiały tekstowe i graficzne),
  • w tworzeniu treści na stronę firmową, w tym artykułów blogowych,
  • w przygotowaniu newsletterów i mailingów,
  • na landing page’ach,
  • podczas wystąpień publicznych,
  • w rozmowach z klientami,
  • w komunikacji wewnętrznej.

Czytając dalej, dowiesz się, jak przemówić do głowy, serca i rąk swojego odbiorcy!

Know: czego dowie się Twój odbiorca po poznaniu treści?

Najpierw rozwińmy nagłówek: czego dowie się, nauczy, co przemyśli lub zrozumie Twój odbiorca i jaką własną opinię będzie mieć na dany temat?

Na tym etapie przede wszystkim unikaj długiego wprowadzenia do sedna treści, a jeśli możesz, zawrzyj najważniejszą myśl w jednym zdaniu. Przedstaw jakieś ciekawe dane skłaniające do refleksji lub przeprowadź analizę.

Na podstawie tych informacji odbiorca może sformułować swoją opinię i wyciągnąć własne wnioski. To bardzo ważne, ponieważ w ten sposób wywołujesz u niego jakąś reakcję, a on zaczyna się angażować 🙂

Feel: dlaczego ta informacja jest ważna dla Twojego odbiorcy?

I tutaj też rozszerzymy znaczenie tego kroku – zastanów się: jakie emocje może wywołać u odbiorcy fakt, że pozna rozwiązanie swojego problemu?

Naszym zadaniem nie jest próba manipulacji (pamiętaj o tym!), ale zrozumienie tych aspektów funkcjonowania czytelnika, widza lub słuchacza, których nie widać na co dzień, i określenie efektu (wrażenia), jaki chcemy wywołać.

Bierzemy tu pod uwagę motywacje odbiorców i ich pragnienia. Znając naszych odbiorców i nawiązując do informacji o nich, możemy wywołać określone reakcje.

Rozważ kilka możliwości:

  • chcesz być bardziej emocjonalny czy racjonalny?
  • chcesz sprawiać wrażenie uczuciowego czy raczej stonowanego?
  • jak historie możesz opowiedzieć w odniesieniu do tego, co chcesz przekazać?

O tym, dlaczego historie są ważne w komunikacji, i jak je opowiadać, przeczytasz w artykule: “Storytelling w biznesie – dlaczego jest skuteczny?”.

Do: co powinien zrobić odbiorca po poznaniu treści?

Tak, to nic innego jak znane nam Call To Action (CTA)! 😉

Określ, na jakim działaniu ze strony odbiorcy Ci zależy i co ma się zmienić w wyniku poznania treści. Następnie zwięźle sformułuj wezwanie do działania. Pamiętaj tylko, żeby była to konkretna akcja! Im bardziej jednoznacznie ją określisz, tym większe prawdopodobieństwo jej realizacji!

Przykłady zastosowania modelu Know – Feel – Do

Przykład 1.

Załóżmy, że chcesz opublikować na Instagramie post karuzelowy. Prowadzisz profil restauracji lub związany np. z dietetyką czy organizacją eventów. Chcesz podzielić się ze swoimi obserwatorami przepisami na proste w przygotowaniu smakołyki. Twój przykładowy tekst mógłby brzmieć tak:

“W dzisiejszym poście pokażemy Ci, jak szybko przygotować proste przekąski na spotkanie z przyjaciółmi. Dzięki nim sprawisz, że wszyscy będą zaskoczeni i zachwyceni połączeniem smaków. Przesuń palcem w prawo i poznaj 5 przepisów na smakołyki w 5 minut!”

Na początku wskazałbyś, czego dzięki Tobie nauczy się Twój odbiorca (szybkie i proste przekąski). Później wspomniałbyś o zaskoczeniu i zachwycie, czyli pozytywnych emocjach wywołanych skosztowanymi smakołykami. Na koniec informujesz, jak można poznać wspomniane wcześniej przepisy (przesunięcie palcem w prawo).

Przykład 2.

W tym przypadku zorganizowałeś spotkanie z pracownikami, na którym chcesz omówić ważne kwestie związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek. W ten sposób mógłbyś rozpocząć zebranie i od razu zaangażować do dyskusji:

“Celem tego spotkania jest przygotowanie świeżych pomysłów na strategię marketingową naszej nowej czekolady z owocami. Dziękuję, że przyszliście i chcecie wziąć czynny udział w tworzeniu tego ważnego dla całej naszej firmy projektu. Zacznijmy od omówienia danych na temat grupy docelowej!”

Pierwszym krokiem byłoby wskazanie celu spotkania (wygenerowanie pomysłów na strategię marketingową), a następnie podziękowanie za chęć udziału w dyskusji, dzięki czemu zaangażowani pracownicy poczuliby się docenieni i jeszcze bardziej zależałoby im na jak znalezieniu jak najlepszych rozwiązań. Na koniec wskazałbyś, od czego zaczniecie rozmowę (konkretny krok – omówienie informacji o grupie docelowej).

Podsumowując, korzystając ze struktury Know – Feel – Do, ułatwisz sobie pracę podczas tworzenia treści i jednocześnie będziesz budować zaangażowanie. Podzielisz się najważniejszymi informacjami, wzbudzisz jakąś reakcję emocjonalną i wezwiesz do konkretnego działania, prowadząc swojego odbiorcę do celu, jaki chcesz zrealizować poprzez dany komunikat.

Proste? Mamy nadzieję, że tak! Trzymamy kciuki za Ciebie i Twoje kolejne treści! 🙂