Trudna droga do autentyczności w reklamie

Wysoka konkurencja  i niemożność  oferowania produktów idealnych skłoniła przedsiębiorców do idealizowania tego, co mają do zaoferowania swoim klientom w komunikacji marketingowej – retuszowania zdjęć, przypisywania nadzwyczajnych walorów , budowania spektakularnego wrażenia, itp. Gdzie ta strategia nas zaprowadziła?

Jak NIE wygląda autentyczność w reklamie?

Można zaryzykować stwierdzenie, że każdy, kto czyta ten tekst zna sieć restauracji fast-food  McDonald’s i przynajmniej raz w takowej jadł posiłek. Większości znane jest też doświadczenie, że zostali zwiedzeni do odwiedzin apetyczną reklamą prezentującą dużego, soczystego burgera, świeżymi, chrupiącymi warzywami i puszystą bułką. Lecz po zakupie pojawiło się gorzkie rozczarowanie. Burger nie był tak okazały (czasem nawet lekko przygnieciony), ani szczególnie zachęcający do spożycia ilością  i jakością składników. Został zjedzony z konieczności zaspokojenia fizjologicznej potrzeby głodu i racjonalizacji zakupu: „skoro już zapłaciłem”.

Podobne doświadczenia mamy ze środkami do prania białych ubrań. Niemal każda reklama powtarza tą samą formułę: porównuje zwykły detergent niewiadomego pochodzenia z marką – bohaterką przekazu. Wynik porównania jest zawsze zaskakująco taki sam – reklamowana marka spełnia swoje zadanie perfekcyjnie. Ubranie jest bielsze od śniegu. Szkoda, że w rzeczywistości produkt nie daje takich samych efektów jak w reklamie.

Innym przykładem są… ambasadorzy marek. Dla tych, którzy nie wiedzą, co oznacza ten termin – ambasador marki to znana osoba, której wizerunek jest związany z jakąś marką, najczęściej ze względu na styl życia tej osoby. Zatem zaprasza się współpracy osoby znane, cieszące się sympatią ze względu na ich osiągnięcia. Dobrymi partiami są sportowcy. Wszystko byłoby dobrze, zgodnie z planem marketingowców, gdyby nie refleksja… Robert Lewandowski słynący z zamiłowania do rzeczy wysokiej jakości myje włosy szamponem Head & Shoulders?

Podważenie autentyczności może być jednak celowym chwytem reklamowym. Przykładem tego jest firma PepsiCo, która wykorzystała to w jednej z reklam ich napoju. Święty Mikołaj, który jest ikoną świątecznych reklam Coca-Coli, na wakacjach pije… Pepsi. Ten spot w humorystyczny sposób pokazuje brak prawdziwości reklam.

Powstaje pytanie – jak zaprezentować autentyczność w reklamie?

Powstaje pytanie – jak zaprezentować autentyczność w reklamie?

W dobie Internetu i licznych platform do komunikacji z konsumentem, bardzo trudno jest zmanipulować klienta.

Klienci niezadowoleni z produktu,  mają wiele opcji wyrażenia publicznie swojej opinii. Więc firma, która decyduje się „naciągać prawdę” zostanie zdemaskowana niemal od razu. Dzięki temu, coraz więcej firm dąży do zachowania autentyczności.

Jest na to kilka wypróbowanych już sposobów. Influencer marketing to rodzaj marketingu w mediach społecznościowych, który wykorzystuje rekomendacje i wzmianki o produktach od influencerów – osób, które mają oddanych followersów i są postrzegane jako eksperci w swojej niszy. Działają oni podobnie do ambasadorów marek. Jednak w przeciwieństwie do ambasadorów marek,  nie mamy wrażenia niespójności – popularnej, ale przeciętnej jakościowo marki firmowanej przez sportowca rangi światowego mistrza. Influencerami zostają najczęściej osoby, które z własnej inicjatywy promują produkty czy usługi (oznaczając je). Dzięki temu zostały zaproszone do współpracy z firmami, ze względu na jakość ich przekazu, pozytywny i liczny odbiór obserwujących, co zwróciło uwagę producenta i skłoniło do kooperacji.

Autentyczna autentyczność. Mimo, iż brzmi to jak masło maślane – ma ona sens. Przykładem mogą być reklamy produktów dla kobiet, przedstawiające „prawdziwe kobiety” o różnej budowie ciała, urodzie, etc., bez  idealizacji ich wyglądu. Gigant odzieżowy H&M jest jednym z prekursorów stawiających na inkluzyjność. W kilku jego kampaniach kostiumów kąpielowych wystąpiły modelki o bardzo różnych kształtach, z fałdkami na brzuchu. Zdjęcia nie zostały wyretuszowane. Wywołały niemałe poruszenie w Internecie, przeważały jednak pozytywne opinie. Pojawiło się mnóstwo komentarzy od osób zadowolonych z zerwania z dyktatem prezentacji produktów dla kobiet wyłącznie przez  pryzmat wyidealizowanego wyobrażenia ich wyglądu na rzecz autentycznego wizerunku..

Autentyczność jest potrzebna nie tylko po to, aby sprzedać konkretny produkt. Innym ważnym powodem ku temu jest unikanie narastających problemów społecznych na skalę globalną. Problem ten podjęło Dove w swojej kampanii „Reverse Selfie” (z ang. „Odwrócone Selfie”). Uświadamia ona, jak aplikacje do edycji zdjęć zakłamują rzeczywistość i w jaki sposób młodzi ludzie mogą modyfikować swój prawdziwy wygląd za pomocą filtrów dostępnych w mediach społecznościowych i prostych programów graficznych. Film przedstawia kilkunastoletnią dziewczynkę, która retuszuje swoje zdjęcie w smartfonie. Materiał jest odtworzony od tyłu, pokazując, ile wysiłku wkłada nastolatka, by wykonać nienagannie wyglądające zdjęcie. Ilustruje, jakim kosztem psychicznym obarczone jest dążenie do ideału.

Podsumowanie

Jest wiele produktów niedoskonałych z natury rzeczy. Producenci jednak starają się to zakamuflować, zamiast przekonać klientów do zaakceptowania tego stanu. Z pozoru niegroźne, małe kłamstewko, efektem kuli śnieżnej stało się społecznym problemem na skalę globalną. Przyzwolenie na retuszowanie, podnoszenie walorów, idealizowanie przez różnych producentów reklam wypracowało światową normę społeczną – oszukiwanie klienta. Na szczęście obecnie obserwuje się istotny odwrót w stronę autentycznej autentyczności, wzajemnego szacunku i ukłonu dla prawdziwości.