Cechy neurodesignu
Brytyjski naukowiec Francis Crick powiedział kiedyś, że cała świadomość, myśli i uczucia to tylko efekt aktywności naszego mózgu. Z roku na rok specjaliści ds. marketingu z coraz większą uwagą śledzą zachowania konsumentów na rynku. Z wykorzystaniem neuromarketingu potrafią rozpoznać i skutecznie trafić do segmentu swoich klientów.
Neuromarketing stale się rozwija, a na jego kanwie wyrastają kolejne dziedziny: neurobiznes, neuroekonomia… czy neurodesign, czyli temat dzisiejszego wpisu.
Neurodesign…Co powinniśmy o nim wiedzieć? I co kryje za sobą ten termin?
Odnosząc się do niego w skrócie: neurodesign to nauka, która bada w jaki sposóbnasz mózg reagujena źródła wizualnego przekazu.Jedno zdanie, ale już wiele przywodzi na myśl… zwłaszcza marketerom, którzy z pewnością zastanawiają się teraz jak skutecznie mogą tę dziedzinę wykorzystać. Biorąc pod uwagę, że obecny świat potrafi bombardować nas natłokiem gromadzącej się liczby reklam i nie tylko, neurodesign okaże się bardzo przydatny przy opracowaniu niejednej strategii marketingowej.
Dla podkreślenia, naukowcy doszli do wniosku, że to właśnie obraz oddziaływuje najmocniej na cały system pracy neuronów w naszym mózgu. Dlatego nie powinien być obojętny projektantom, czy specjalistom ds. reklamy. Zwłaszcza na rynku o wysokiej konkurencyjności, gdzie trzeba efektywnie zainteresować produktem.
Jak działa neurodesign?
Cała zasada neurodesignu opiera się na wzrokowym systemie mózgu. Gdy odbieramy wzrokiem informacje, przetwarzamy je i podejmujemy decyzje. A właściwie robi to nasz system wzrokowy, który odbiera, przetwarza, i koduje informacje, według ścisłej hierarchii, głownie w płacie potylicznym mózgu, rozprzestrzeniając się następnie na inne obszary. Czasami niektóre informacje są od razu przetwarzaneprzez głębsze obszary mózgu odpowiedzialne za emocje i przetrwanie, gdzie decyzje muszą być podejmowane natychmiast, bez długich zastanowień i zwłoki. Ta druga sytuacja brzmi jak marzenie każdej marki… zdobyć uwagę klienta, tak, aby został z nią na dłużej.
Hierarchiczny sposób, w jaki mózg przetwarza informacje, jest przydatny dla każdego praktyka, który opiera strategię na tworzeniu wizualnych doświadczeń. Ponieważ użytkownicy i konsumenci projektów wizualnych (np. w reklamie) doświadczają nasilonej liczby informacji, mają ograniczony czas uwagi. Cechy takich projektów powinny być więc odpowiednio zoptymalizowane. W jaki sposób? Powinny maksymalizować emocje użytkownika w odpowiedzi na atrakcyjność produktu.
Zatem jak uatrakcyjnić produkt i jednocześnie pobudzić nim chęć zakupu u użytkownika? Jest na to parę sposobów. Rzućmy na nie okiem!
Po pierwsze: kolor
To pierwszy krok do wzbudzenia zainteresowania konsumenta. A wszystko zaczyna się od… obszaru V1, czyli podstawowego obszaru recepcji wzrokowej w płacie potylicznym, gdzie wykrywane są podstawowe cechy mierzonego okiem obrazu. Gdy mózg odbiera informacje, pierwszym postrzeganym aspektem jest kolor. Dlatego zaleca się, aby dobrze przenalizować to w jaki sposób móc go wykorzystać. Ważne, aby eksperci neurodesignu zrozumieli jaki kolor jest odbierany za prawidłowy w konkretnej sytuacji. Zwróćmy uwagę jak zachowujemy się patrząc na kolor czerwony. Gdy wchodzimy do pokoju pomalowanego w palecie tych odcieni, już na samym początku możemy odczuwać lekki niepokój, a nawet narastającą pobudliwość i nerwy. A jak zachowamy się, mijając czerwone metki sklepowe? Z pewnością wiemy z doświadczenia, że natychmiast zwrócą naszą uwagę. Wybraźmy sobie przecenę w kolorze zielonym… Czy na pewno przyciągnęłaby wzrok na tyle, aby skusić swoim towarem?
Głębokiej analizie zawsze powinny więc być poddawane kontrast i kolor. Jeśli na tym etapie nie jest to zoptymalizowane, użytkownik/konsument poczuje się niekomfortowo i szybko straci uwagę.
Po drugie: ciekawa forma
Coraz większą rolę odgrywa funkcja użytkowa produktu. Z pewnością w tym miejscu na szczególną uwagę zasługujekształt produktu. Ten, który przyciąga wzrok nie ominie zainteresowania na półce sklepowej. Poza tym dla systemu wzrokowego dużą rolę odgrywają takie elementy jak: faktura, symetria, czy rozmiar. Dalej możemy wymienić litery i słowa.
Dla ekspertów neurodesignu przydatna okaże się informacja, że obiekty wizualne takie jak: ikonografika, logo czy obrazy są szybciej interpretowane niż słowa, a co za tym idzie skuteczniej zatrzymują uwagę. Dlaczego tak się dzieje? Nauka tłumaczy to w prosty sposób: Obrazy zużywają mniej zasobów poznawczych. Dlatego eksperci powinni przede wszystkim zrozumieć tę część mózgu, która odpowiada za przetwarzanie informacji wizualnych. O czym jeszcze powinni pamiętać? Tu idealnie sprawdza się powiedzenie: „co za dużo to niezdrowo…”. Zbyt wiele bodźców wizualnych i kontrastujących ze sobą spowolni system i może zwiększyć rozproszenie uwagi. Warto więc wziąć to pod uwagę przy tworzeniu projektu kolejnego produktu, który ma się pojawić w sprzedaży.
I po trzecie: znaczenie i percepcja
Nauka podpowiada: to wszystko przez obszar V5 płata potylicznego. Brzmi jak abstrakcja, ale z marketingiem ma bardzo wiele wspólnego. W tym miejscu bowiem percepcja zamienia się w znaczenie. Zaczyna się przypisywanie. Gdybyśmy się temu bliżej przyjrzeli ma to większy sens. Jako konsumenci nadajemy znaczenie temu co widzimy. Nabieramy doświadczeń wizualnych, które czerpią z poprzedniej pamięci, bądź też innych systemów nadawania znaczeń, takich jak: wartości, postawa czy kultura. To właśnie w tym momencie eksperci neurodesignu oceniają prawdziwy i trwały wpływ ich projektu wizualnego. Sprawdzają, czy wywołuje on właściwą reakcję emocjonalną, czy utrzymuje równowagę i zaangażowanie…
Neurodesign… Jak możemy go podsumować? To współczesny pomocnik dla rozważań każdego projektu. Dzięki niemu możemy przemawiać do większych wartości naszych klientów. Neurodesign udowadnia, że aby móc wybić się na rynku i zdobyć lojalność konsumenta trzeba zajrzeć do jego wnętrza. Tu brane pod uwagę są wszystkie elementy, nie tylko takie jak wiek, czy płeć, ale również kultura i cały system wyznawanych wartości. Bo projekt musi wywoływać znaczenie i to jest klucz do sukcesu w biznesie.
Źródła:
https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know
