HEURYSTYKI – czym są i jak zastosować je w swojej komunikacji?

W dzisiejszym czasach, w których wybór wydaje się być nieograniczony, podejmowanie decyzji zakupowych staje się coraz trudniejsze. Setki komunikatów, reklam czy kolorowych opakowań – jak tu się w końcu zdecydować? Jako że ludzki mózg dąży do oszczędności poznawczej, z pomocą przychodzą nam heurystyki – czyli uproszczone reguły wnioskowania, umożliwiające szybsze podejmowanie decyzji. Dzięki temu nasz umysł pozostaje mniej obciążony, a marki mogą korzystać z naszych nie do końca racjonalnych decyzji. A w jaki sposób?

Czym są heurystyki? I o tym, kiedy myślimy na skróty

Trzy heurystyki wydawania sądów – zakotwiczenia, dostępności i reprezentatywności, zostały po raz pierwszy zbadane i opisane w latach 70. XX wieku przez dwóch wybitnych psychologów – Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana. Ich badania nad podejmowaniem decyzji i zachowaniami ludzkimi odsłoniły istotną prawidłowość: ludzie automatycznie i bezwiednie posługują się heurystykami po to, aby wydawać szybkie sądy i sprostać złożoności otaczającego ich świata.

Dążymy do skracania procesu podejmowania decyzji w sytuacjach, gdy:

mamy mało czasu na podjęcie decyzji o zakupie,
mamy za mało informacji o produkcie,
mamy za duży wybór, a analiza każdej opcji wymaga zbyt dużo energii,
jesteśmy pod wpływem emocji – negatywnych bądź pozytywnych,
nasze podstawowe potrzeby nie zostały spełnione – jesteśmy np. głodni,
podejmujemy decyzje rutynowe, dotyczące np. produktów pierwszej potrzeby lub relatywnie tanich.

Jako, że takie sytuacje zdarzają się coraz częściej, marketerzy zrozumieli, że heurystyki stanowią kluczowy element wpływający na decyzje konsumentów. Dzięki skorzystaniu z tych skrótów myślowych jesteś w stanie efektywniej dotrzeć do umysłu klienta i sprawić, że następnym razem wybierze twój produkt.

Lista heurystyk i przykłady ich zastosowania

Poniżej poznasz 3 kluczowe heurystyki, które już teraz możesz wdrożyć do swojej komunikacji:

1. Heurystyka zakotwiczenia/dostosowania

Opisaniem i zaobserwowaniem zjawiska, w którym ludzie „zakotwiczają” się na podanych im wcześniej liczbach, zajęła się dwójka wyżej już wspomnianych psychologów – Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana. Przeprowadzili oni bowiem eksperyment, w którym badanych pytano o to, jaki procent krajów afrykańskich należy do ONZ. Uczestnicy nie mieli pojęcia, jaka jest poprawna odpowiedź, ale podawali ją po „zakotwiczeniu” się na procencie, który wcześniej został wspomniany przez eksperymentatora.

To badanie pomogło nam zaobserwować, że ludzie mają tendencję do „zakotwiczania” się na początkowej informacji. Ma ona wpływ na nasze dalsze szacowania, oceny lub decyzje, choć może być ona przypadkowa lub nieodpowiadająca rzeczywistości. Gdy mamy mało informacji, kotwica działa jak punkt wyjścia dla naszych myśli i porównań, co wpływa na nasze pojmowanie rzeczywistości.

Jak możesz teraz wykorzystać tę wiedzę? Heurystyka zakotwiczenia/dostosowania przyda ci się w zarządzaniu polityką cenową, ale nie tylko. Przykłady zastosowania mocy tej heurystyki to:

przekonanie konsumentów, że wysoka cena = wysoka jakość,
stosowanie promocji – aby zakotwiczyć konsumentów na wyższej cenie sprzed promocji,
informowanie, że dany produkt jest „często kupowany” lub „polecany” przez społeczność,
podawanie niższej ceny w sklepie niż „ceny sugerowane” producenta,
informowanie o tym, ile osób już kupiło dany produkt,
podawanie wysokiej ceny oferującej „darmową wysyłkę”, która zakotwicza konsumenta i zachęca go do przekroczenia tej kwoty,
zastępowanie małych koszyków zakupowych większymi, które zmieszczą większą liczbę produktów.

2. Heurystyka dostępności

Heurystyka dostępności to zjawisko, które opiera się na tendencji ludzkiego umysłu do przywiązywania większej wagi do informacji, które są łatwo dostępne w naszej pamięci. Innymi słowy, jeśli coś przychodzi nam łatwo do głowy, jesteśmy skłonni uważać to za bardziej prawdopodobne. Jednym z jej codziennych przykładów jest fakt, że częściej pamiętamy tragiczne wypadki samolotów. Dzieje się tak, ponieważ są one znacznie bardziej nagłaśniane niż codzienne wypadki samochodowe, w których ginie jednorazowo mniej ludzi. Właśnie dlatego wiele ludzi może błędnie sądzić, że samoloty nie są bezpiecznym środkiem transportu.

Heurystyka ta jest zatem często stosowana przez marketerów w celu kształtowania konkretnej percepcji ich produktów, którą możesz osiągnąć poprzez:

częste wyświetlanie reklam, które sprawia, że są one łatwiej przywoływane z pamięci (Czy istnieje ktoś, kto nie pamięta reklamy Media Expert z Eweliną Lisowską? Chyba nie…),
tworzenie ciekawego i zapamiętywalnego storytellingu w reklamie,
stosowanie nietypowych rozwiązań promocyjnych – sprawdź: marketing partyzancki,
tworzenie przekazów i claimów, które opisują markę, np.: Leroy Merlin – a u nas taniej się da, Lidl – jak sobota to tylko do Lidla, Biedronka – codziennie niskie ceny,
staranie się, aby w zakładce „Opinie o produkcie” te pozytywne górowały nad negatywnymi i były dobrze widoczne dla oka użytkownika.

3. Heurystyka reprezentatywności

Ostatnia na dziś heurystyka – reprezentatywności, wykorzystuje ludzką tendencję do podejmowania decyzji na podstawie cech i wzorców, które uważamy za reprezentatywne dla danej grupy lub kategorii.

Występowanie tego zjawiska potwierdził eksperyment Tversky’ego i Kahnemana z 1973 roku. Badanie polegało na przedstawieniu faktu, że w pewnej grupie znajduje się siedemdziesiąt inżynierów i trzydzieści prawników. Po poinformowaniu o tym, eksperymentatorzy podali konkretny opis osoby –„John jest trzydziestoletnim, żonatym mężczyzną z dwójką dzieci. Działa w lokalnych organizacjach politycznych. Jego hobby to kolekcjonowanie książkowych “białych kruków”. Jest elokwentny, przekonywający i nastawiony rywalizacyjnie”. Jakie jest prawdopodobieństwo, że John jest raczej prawnikiem, niż inżynierem? Wyniki udowodniły, że w momencie uzyskania opisu, uczestnicy zignorowali stosunek liczby inżynierów i prawników a opierali się jedynie na tym, że dany opis był bardziej reprezentatywny dla prawnika.

Jak zatem z tej wiedzy mogą korzystać marketerzy? Przede wszystkim pomoże im ona w dostosowaniu swojego przekazu adekwatnie do przekonań konsumentów odnośnie danej grupy produktów. Jak możesz to osiągnąć?

Gdy chcesz, aby twoja marka była kojarzona w niemiecką jakością, postaw na nazwę, która przypomina niemieckie słowo. Możesz skorzystać z dorobku i przekonań na temat każdego innego państwa, zależnie od tego, czym się zajmujesz. (Niemcy – produkcja bezpiecznych aut, Francja – produkcja pięknych perfum, Szwajcaria – produkcja niezawodnych zegarków, itp.)
Jeśli chcesz, aby konsumenci przypisali twoim produktom podobne cechy, jakie ma produkt lidera rynku, możesz spróbować upodobnić do niego wizualnie swoje towary. Poskutkuje to przypisaniem pozytywnych cech do twoich artykułów. Pamiętaj jednak, aby nie przesadzić z podobieństwem, bo przyniesie to straty wizerunkowe twojej marce.
W promocji twojej marki możesz również wykorzystać wizerunek i PR sławnych gwiazd lub influencerów. Ich renoma może pomóc twojej marce w byciu postrzeganą jako luksusowa, przyjazna dla środowiska czy taka, która chwali się wysoką jakością.

Podsumowanie

Ze zdobytą dziś wiedzą, masz nowe spojrzenie na świat konsumenta i jego postrzeganie produktów. Pamiętaj, że często jest on nie tylko nieracjonalny, ale również korzysta z informacji, które są łatwe do znalezienia w jego umyśle. Dlatego staraj się, aby twoje przekazy reklamowe były dostosowane do twojej grupy docelowej oraz budziły pozytywne skojarzenia. Stosowanie się do powyższych sposobów, nie tylko pomoże zwiększyć twoją sprzedaż, ale wzbudzi zainteresowanie twoją marką i artykułami.

Nie zapomnij jednak, że przesadzenie lub nieumiejętne posługiwanie się powyższymi pomysłami, może powodować dezinformację i negatywnie wpłynąć na zaufanie klienta. Właśnie dlatego warto dążyć do wyważonego podejścia, które pamięta o etyce. Ostatecznie celem jest nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale także budowanie zaufania, renomy i długotrwałych relacji z klientami.