Influencer marketing – czym jest i czy warto zaangażować influencera do swojej kampanii reklamowej? Część I

Planujesz dużą kampanię digitalową i myślisz nad zaangażowaniem w działania promocyjne influencera? Przeanalizuj najpierw, czy jest to właściwa postać do reprezentowania twojej marki, bowiem coraz trudniej trafić na twórcę, który rzeczywiście wywiera pozytywny wpływ na swoich odbiorców. Kampanie reklamowe z internetowymi influencerami dalej pozostaną efektywnym działaniem marketingowym, ale ostatnie wydarzenia w polskim Internecie udowodniły, jak ważny jest dobór wiarygodnego twórcy, który tworzy wartościowy kontent.

Z tego artykułu dowiesz się:

• kim jest influencer a czym influencer marketing (część I),
• jakie korzyści – ale i zagrożenia – niesie dla marki wykorzystanie wizerunku influencera w kampanii promocyjnej (część I),
• na co zwracać uwagę przy wyborze influencera do twojej kampanii reklamowej (część II),
• co powinno cię zaniepokoić na koncie influencera (część II).

Przeczytaj i dowiedz się, na co zwrócić uwagę, by uniknąć wizerunkowej wtopy!

Influencer – idol twojego dziecka czy twój?

Influencer to osoba, która posiada znaczną liczbę obserwujących w mediach społecznościowych, a jej opinie, treści i działania mają wpływ na obserwujących, czyli ich grupę docelową. A kto nią jest?

Czasy, w których grupą docelową influencerów są jedynie małoletni odbiorcy, dawno przeminęły. Żyjemy w świecie, w którym influencerem może zostać praktycznie każdy – wystarczy mieć coś ciekawego do powiedzenia, telefon z dobrym aparatem, pomysł na siebie – i przede wszystkim – grono rosnących, zaangażowanych fanów. Chociaż zdarzają się wyjątki – czasem wystarczy być jedynie obiektywnie ładnym bądź przystojnym, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy. Jednak czy strategia i kontent opierający się jedynie na wyglądzie jest długofalowy? Raczej nie, bowiem odbiorcy zaczynają szukać czegoś lepszego, głębszego.

Coraz częściej i chętniej sięgamy po treści, które są prawdziwe, niewyreżyserowane oraz autentyczne. Dlatego świat influencer marketingu się zmienia – wkraczają do niego osoby w różnym wieku, różnymi pasjami i zainteresowaniami, które trafiają w niszę ludzi o podobnym hobby. Dzięki temu budowana jest społeczność i relacja, której szuka współczesny odbiorca.

Influencer marketing – gdy człowiek jest czynnikiem wpływu

Influencer marketing to nie tylko jedna z najgorętszych tendencji w dzisiejszym świecie marketingu i reklamy, to również rewolucja w sposobie, w jaki marki docierają do swoich klientów. Zaangażowanie w promocję człowieka, który ma oddanych odbiorców w Internecie, to nowy, rewolucyjny sposób na dotarcie do grupy docelowej, która ufa influencerom tak, jakby byli ich dobrymi znajomymi. A dlaczego tak jest?

Razem z upowszechnieniem się mediów społecznościowych, każdy stał się odbiorcą, a jednocześnie potencjalnym twórcą treści. Najwięksi celebryci niemal wpuszczają nas do swojego życia – pokazują swoje poranne rutyny, dom, pupile czy dzieci. To sprawia, że odbiorcy, mają wstęp do ich życia, który bez wykorzystania mediów społecznościowych byłby niemożliwy. W zamian za atencję, komentarze i polubienia, oferują swoim odbiorcom namiastkę swojego codziennego, wcale niewyreżyserowanego życia.

I dlaczego taka taktyka aż tak mocno się sprawdza?

Człowiek potrzebuje przynależeć do społeczności, bliskości, uznania, a nawet – autorytetów. Teraz, dzięki mediom społecznościowym, fani mają możliwość momentalnego reagowania na treści swoich ulubionych twórców, komentowania, udostępniania czy nawet otrzymywania od nich odpowiedzi. Bycie zauważonym przez swojego ulubionego content creatora, zwiększa poczucie bliskości z nim (pogłębia to występowanie relacji paraspołecznej) oraz buduje wobec niego lojalność – taką, jaką próbują wyrobić sobie znane marki.

Coraz więcej świadomych twórców zwraca na tę kwestię uwagę, dzięki czemu zyskują grono zaangażowanych odbiorców, którzy z niecierpliwością czekają na nowy post. Do działań, które budują najsilniejszą społeczność, można zaliczyć:

• prowadzenie transmisji live na YouTube, TikToku czy Instagramie,
• regularne publikowanie angażujących postów,
• stworzenie wspólnego kanału na Discordzie czy grupy na Facebooku,
• odpowiadanie na komentarze i wchodzenie w interakcję z odbiorcami.

Gdy zaczyna się influencing

Gdy już uda nam się zbudować silną, zaangażowaną społeczność – nawet jeśli jest mała – zaczyna się wpływanie na odbiorcę.

Współcześni konsumenci, którzy stale pochłaniają personalizowany kontent na social mediach, coraz częściej oczekują bardziej osobistego podejścia od marek oraz personalizowanych reklam. Ich ulubieni internetowi twórcy – influencerzy, z którymi są w pewnym stopniu związani przez wspólne poglądy czy wartości, są w stanie dostarczyć tego, czego ich odbiorcy szukają. W związku z tym rekomendacje influencerów, ,,polecajki’’ oraz przekazy stają się bardziej przekonujące i wiarygodne niż tradycyjne reklamy z obcymi ludźmi. W skrócie – ich słowa stają się wyznacznikiem rzeczywistości i przekonującym argumentem odnośnie nieznanych im wcześniej produktów.

W momencie, gdy odbiorca pragnie utożsamić się ze swoim ulubionym twórcą, chce reprezentować te same wartości i mindset, staje się idealnym odbiorcą reklam oraz współprac, na które zgodzi się influencer. To sprawia, że mogą oni kształtować postawy, wpływać na wybory zakupowe, a nawet wartości odbiorców, co czyni ich wpływ niezwykle skutecznym narzędziem marketingowym.

Influencerzy bowiem dysponują potężnym narzędziem, jakim jest możliwość dotarcia do swojego potężnego grona odbiorców za pomocą jednego postu sponsorowanego na Instagramie czy filmiku na TikToku. W momencie, gdy influencerzy reklamują produkt, ich wizerunek i marka osobista przyczynia się do postrzegania produktu pozytywnie – gdy daną osobę lubimy lub negatywnie – gdy danego influencera nie dążymy sympatią. Stąd bierze się całe ryzyko – czy warto je podjąć?

Influencer w kampanii reklamowej – i tak i nie

Dlaczego warto zaangażować influencerów do kampanii?

Jakie argumenty przemawiają za wykorzystaniem wizerunku influencera w twojej kampanii promocyjnej? Odpowiedź jest prosta – łatwy sposób na dotarcie do grona lojalnych odbiorców, którzy mogą zostać potencjalnymi klientami marki. Wykorzystując zatem influencera, marka może skierować swoją kampanię reklamową do osób, które jeszcze nie miały kontaktu z produktami, lubią je lub nie są do nich przekonani. Pozytywny wizerunek influencera może mieć znaczący wpływ na kształtowanie i zmienianie postawy względem marki.

A dlaczego tak się dzieje?

Pozytywny i autentyczny PR influencera nieraz silnie oddziałuje na jego odbiorców. Dlatego ich rekomendacje są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż tradycyjne reklamy, w których występują obce im osoby. Gdy dany produkt lub usługę poleci influencer – obserwatorzy mogą być bardziej skłonni do formowania pozytywnych opinii oraz często mają wrażenie, że reklama to rekomendacja od dobrego znajomego.

Podsumowując, wizerunek influencera może:

• utwardzać i prezentować wartości marki,
• zwiększyć zasięg działań promocyjnych i trafić do nowych segmentów,
• zainteresować i przyciągnąć nowych klientów do marki oraz zachęcić do wypróbowania nowych produktów,
• zmienić postawę wobec marki – negatywna opinia może zamienić się w neutralną a z czasem – w pozytywną,
• ocieplić/ zmienić wizerunek – z marki nieangażującej się w różne inicjatywny, możemy się zmienić w markę nowoczesną i angażującą ludzi do interakcji.

Czy influencer w kampanii promocyjnej to zbyt duże ryzyko?

Decydując się na współpracę z influencerem, marki muszą zdawać sobie sprawę, że w dużej mierze ich przyszły PR i sukces kampanii leży w rękach ich ambasadora, bowiem to jego działania – i kontrowersje – mogą negatywnie odbić się na grupie docelowej marki. Wszyscy znamy sytuacje – w Polsce i na świecie – w których wizerunek i obecność influencerów w kampaniach po czasie przyniosła więcej szkody, niż pożytku.

Jednak gdy do kontrowersji już dojdzie – należy wiedzieć, jak reagować. Marka nie może pozwolić sobie na milczenie i obojętność w momencie, gdy ich ambasador – influencer zamieszany jest w niewyjaśnione sytuacje. Marka niezwłocznie powinna nawiązać kontakt z influencerem w celu wyjaśnienia sytuacji, a gdy to działanie nic nie wyjaśni – jak najszybciej zrezygnować z dalszej współpracy oraz ogłosić tę informację w social mediach.

Równie negatywnie na odbiorców może zadziałać fakt, że influencer realizuje wiele kampanii sponsorowanych w tym samym czasie. W znaczący sposób wpływa to na jego wiarygodność, ale również marki, która tę promocję zleciła. Grupa docelowa – obserwujący, szybko zorientują się, że celem jest wyłącznie płatna promocja, co z kolei wpływa negatywnie na efektywność kampanii. W momencie, gdy influencerzy podejmują się wszystkich współprac, nawet tych niezwiązanych ze swoją działalnością, odbiorcy często stają się sceptyczni i zniechęceni do marki. To może prowadzić do utraty zaufania oraz spadku skuteczności całej kampanii – a na szczęście coraz więcej odbiorców treści staje się wyczulona na promocję słabej jakości produktów, która odbywa się jedynie dla wynagrodzenia.

Wykorzystanie wizerunku influencera w kampanii to decyzja marketingowa, która obarczona jest zatem pewnym ryzykiem – również inwestycyjnym. Niektórzy influencerzy za współpracę mogą oczekiwać dużego wynagrodzenia, a ich rzeczywista promocja produktu może obejmować jedynie np. jeden post. Może to znacząco zwiększyć koszty kampanii i być problematyczne dla mniejszych marek.

Wizerunek influencera może niekorzystnie wpłynąć na markę, ponieważ:

• działania i kontrowersje influencera mogą być utożsamiane z marką,
• ,,upadek’’ i negatywny wizerunek influencera może znacząco wpłynąć na opinię o marce,
• koszty współpracy z influencerem i nieudana kampania mogą przynieść marce straty pieniężne,
• podejmuje się wielu współprac reklamowych niezwiązanych z jego działalnością.

Czy warto angażować influencera do twojej kampanii promocyjnej?

Tak, bo jest to forma promocji marki, która pozwala na dotarcie do nowych odbiorców – co zawsze jest na duży plus. Niemniej jednak wykorzystanie wizerunku osoby trzeciej niesie za sobą pewne ryzyko, które trzeba wziąć pod uwagę. Zanim podejmie się tę ważną decyzję marketingową, pomysł ten wymaga rozważenia zarówno potencjalnych korzyści, jak i zagrożeń, bowiem kluczem do sukcesu jest wybór osoby, która rezonuje z wartościami marki, ma pozytywny wizerunek w sieci i jej działania nie są podejrzane.

Istnieje wiele sposobów, które pozwolą nam określić, czy możemy zaufać danemu twórcy internetowemu. W drugiej części artykułu omówimy, na co zwracać uwagę przy wyborze influencera idealnie dobranego do twojej branży!