Paradoks wyboru – dlaczego większy wybór nas przytłacza i co z tym zrobić?

Panuje w nas przekonanie, że wolność jest najważniejszą wartością, która świadczy o niezależności jednostki i pozwala na samodzielne podejmowanie decyzji. Jest ono w nas tak głęboko zakorzenione, że nawet trudno je kwestionować. Czy w tym przypadku, pełna wolność zakupowa jest również dla nas dobra? Jeśli tak, to dlaczego jesteśmy świadkami powszechnie występującego zjawiska, jakim jest brak satysfakcji pozakupowej? Na te pytania stara się odpowiedzieć Barry Schwartz – twórca teorii paradoksu wyboru, którą omawiamy tuż poniżej.

Teza Schwartza

Współczesny rozwój technologii i pogłębiający się konsumpcjonizm jednostki w znacznym stopniu przyczynia się do powstawania nowych firm i produktów. Teraz wszystko jest na wyciągniecie ręki – niezależnie czy preferujesz zakupy przez Internet, czy stacjonarnie – masz nieograniczony wybór, który pozwala ci każdego dnia kreować nowego siebie. Prawdziwa wolność wyboru, czyż nie?

Mimo wszystkich plusów i zalet, które pozwalają ludziom mieć nieograniczony dostęp do tego, czego rzeczywiście potrzebują, nieraz duży zakup oraz poważna decyzja konsumencka pozostawia nas przebodźcowanymi komunikatami, i niezadowolonymi.

Omówieniem tego zjawiska dysonansu pozakupowego zajął się amerykański psycholog, specjalizujący się w tematach związanych z ekonomią i psychologią – Barry Schwartz. Jego teoria paradoksu wyboru wykazuje pewną zależność – większa liczba dostępnych opcji nie zawsze przekłada się na wyższy poziom dobrobytu klienta, bowiem w rzeczywistości nadmiar możliwości zakupowych może prowadzić do paraliżu decyzyjnego i zwiększonego poczucia niezadowolenia z produktów.

Czasy nieskończonych możliwości

Codziennie nam się wydaje, że większa liczba opcji daje nam większą kontrolę, nad produktami, które wybieramy i zwiększa zadowolenie z podjętych decyzji. Często przynosi to jednak odwrotne skutki – gdy stoimy przed tak wieloma możliwościami, często boimy się, że dokonana decyzja nie spełni naszych stale rosnących oczekiwań.

Nieograniczone możliwości, które oferuje nam rozwój wyżej wspomnianej technologii i rosnącej kultury konsumpcjonizmu w połączeniu z licznymi komunikatami informacyjnymi i marketingowymi, sprawiają, że sami już nie wiemy, co wybrać. Która opcja jest właściwa, jeżeli jest ich aż tak wiele? Przy tylu możliwościach, ludziom trudno w ogóle jest trudno podjąć jakąkolwiek decyzję – niezależnie czy jest to wybór skarpetek, czy samochodu. Zamiast cieszyć się z nowych rzeczy, popadamy w paraliż decyzyjny. Pragnienie podjęcia doskonałej decyzji może prowadzić do ciągłego porównywania opcji, analizowania każdej możliwości i w rezultacie – mimo dołożenia wszelkich starań – do braku satysfakcji z dokonanej selekcji.

Duży wybór jest atrakcyjny dla klientów – to fakt, potwierdzony badaniem Iyengara i Leppera z 2000 roku. Szeroki asortyment zachęca do wypróbowania, interesuje konsumentów, ale wpływa negatywnie na ostateczny zakup. Sprawia on, że podjęcie decyzji jest trudniejsze, a nasze oczekiwania względem danej grupy produktów rosną. Jako że coraz rzadziej jesteśmy ukontentowani naszymi wyborami wzmaga się w nas poczucie dyssatysfakcji po kupnie lub odkładamy decyzje na później. A przecież chcesz podjąć jak najlepszą, prawda?

Większy wybór, a niższy poziom satysfakcji

W momencie, gdy pokonamy paraliż decyzyjny i dokonamy wyboru, szybko pojawia się drugi rezultat niekończących się możliwości, a mianowicie – niższe poczucie satysfakcji z zakupu. Wszystko wynika z naszych rosnących oczekiwań – gdy widzimy setki produktów, które mogą potencjalnie zaspokoić nasze gusta, marzymy o znalezieniu produktu idealnego. A co jeśli wybierzemy ten, który nie jest doskonały? Pojawia się myśl – Mogłam wybrać tamten produkt. Myślenie o alternatywie sprawia, że żałujemy swojej decyzji, a ten żal zmniejsza nasze zadowolenie z zakupu – nawet jeśli był to dobry wybór.

Gdy istnieje jeden rodzaj jeansów – za swoją niewłaściwą decyzję można winić świat. Natomiast gdy spośród setek opcji kupisz te, które nie leżą idealnie – ty jesteś za to odpowiedzialny. Im więcej jest opcji, tym łatwiej żałować czegokolwiek.

Co może zrobić z tym faktem marketer?

Już wiesz, że na rezygnację z zakupu twoich produktów i późniejszy brak satysfakcji może wpływać wiele czynników. Dlatego musisz wiedzieć, co robić, aby uwolnić swojego klienta od paraliżu decyzyjnego, dysonansu pozakupowego i co najważniejsze – braku satysfakcji z twoich usług. Oto kilka działań, które pomogą twojemu klientowi w zaakceptowaniu swojej decyzji oraz uznaniu jej za właściwą i wartą powtórzenia.

• Komunikacja pozakupowa: jest najważniejsza! To ważne działanie z zakresu obsługi klienta, które pomaga tworzyć relację z konsumentem i buduje lojalność względem marki. W przeciągu kilku dni od dostarczenia przesyłki z zakupem zadbaj o to, aby został do klienta wysłany e-mail, mówiący pozytywnie o zakupionym produkcie lub pytający go o opinię, recenzję lub poziom zadowolenia z obsługi. Dzięki temu otrzymasz wartościowy feedback o jakości twoich produktów i skuteczności twoich działań, a sam klient poczuje się doceniony, i wartościowy.
• Personalizacja: personalizowanie ofert do upodobań i preferencji klienta pomaga w dobieraniu komunikatów reklamowych oraz w dostarczaniu odpowiednich artykułów, które rzeczywiście zaspokajają jego potrzeby.
• Dokładne opisy produktowe: jeśli chcesz, aby twój potencjalny klient nie poświęcał czasu na rozważanie innych opcji zakupowych, zadbaj o to, aby twoje produkty miały opisy, które zawierają wszystkie możliwe informacje. Dzięki temu będzie pewny, że jest to właściwa opcja i chętnie powtórzy zakup. Zapewnij klientom jasne i uczciwe informacje na temat produktów i usług, w tym ich cech, funkcji, cen i warunków gwarancji oraz zwrotów. Unikaj nadmiernego ubarwiania swoich opisów, bowiem nastawią one klienta na produkty typu life-changing, a po zakupie otrzyma najzwyklejszą prostownicę, która wzbudzi w nim poczucie niezadowolenia z własnej, świadomej decyzji.

Podsumowanie

Podsumowując, w dzisiejszych czasach ciężko jest być klientem. Trudno jest zachować lojalność – marki stale modyfikują swoje produkty czy strategie marketingowe, a dodatkowo cały czas jesteśmy bombardowani komunikatami konkurencji. Niewątpliwie możliwość swobodnej selekcji produktów jest dobra – wybór jest lepszy od jego braku, ale nie uważajmy, że duży wybór jest lepszy niż mały. Ważne jest, aby zadbać o równowagę między zapewnianiem klientom wyboru a nieprzytłaczaniem ich nadmierną ilością opcji. Ostatecznym celem jest nawiązanie długotrwałych relacji z klientem, które można osiągnąć poprzez pomaganie mu w podejmowaniu świadomych i satysfakcjonujących decyzji, minimalizując przy tym jego dysonans pozakupowy i niezadowolenie.