Reguły wpływu społecznego w marketingu
Co wpływa na zachowanie nasze i naszych klientów lub odbiorców? Odpowiedzi możemy szukać w książce Roberta Cialdiniego “Wywieranie wpływu na ludzi: Teoria i praktyka”, w której opisano 6 reguł mających ogromne znaczenie w procesie budowania relacji z innymi ludźmi, firmami czy instytucjami. W tym artykule krótko je omówimy i przedstawimy przykłady wykorzystania w marketingu.
Zacznijmy od wyjaśnienia, czym jest wpływ. To po prostu oddziaływanie na innych – zjawisko obecne w naszym codziennym życiu i biznesie. Nie zawsze zdajemy sobie sprawę z tego, że ktoś kieruje naszym zachowaniem i opiniami. Poszczególne reguły bardzo często występują w połączeniu – w podanych poniżej przykładach też jest to widoczne, np. influencer marketing wykorzystuje zasadę lubienia i sympatii oraz autorytetu. Jakie inne zastosowania tych reguł możemy dostrzec w marketingu? Czytaj dalej! 😊
Reguła wzajemności – coś dostajesz, coś dajesz…
Czy czasem czujesz się zobowiązany do zrobienia czegoś na rzecz kogoś, kto wcześniej wyświadczył Ci przysługę lub podarował coś dobrego? To ogólne wyjaśnienie reguły wzajemności, według której powinniśmy odwdzięczać się za pozytywne rzeczy.
To silna zasada – niektóre prośby nigdy nie zostałyby zaakceptowane, gdyby nie poczucie zobligowania. Powstaje ono nawet w przypadku nieproszonych przysług – gdy o nic nie prosiliśmy, a ktoś zrobi dla nas coś miłego. Oznacza to, że realnie nie mamy wpływu na to, komu coś zawdzięczamy.
Reguła wzajemności w biznesie, marketingu i reklamie
- Darmowe próbki i okresy próbne
Najbardziej typowym przykładem tej zasady są darmowe próbki w supermarketach. Po spróbowaniu/przetestowaniu produktu (np. jogurtu) postanawiamy go kupić, mimo że nie był on zapisany na naszej liście zakupów. Podobny cel mają darmowe okresy próbne w przypadku usług abonamentowych. - Rabat na kolejne zakupy
Kiedy otrzymasz rabat na kolejne zakupy w konkretnym sklepie, czujesz się bardziej zobowiązany, aby go wykorzystać, prawda? Tutaj też dostajesz coś miłego i chcesz zrobić zakupy, aby zrealizować prezent i… odwdzięczyć się firmie. - Leadmagnety
To darmowe materiały wysyłane osobom zapisanym do Twojego newslettera. W zamian organizacja otrzymuje… Twoje dane (zazwyczaj imię i adres mailowy). - Materiały reklamowe
Co z materiałami reklamowymi rozdawanymi podczas eventów i targów branżowych? Mając cieszący oko gadżet albo pyszny smakołyk, jest bardzo prawdopodobne, że zaczniesz szukać sposobów, aby podjąć współpracę z firmą, która coś Ci podarowała. Nawet jeśli to tylko krówka reklamowa lub długopis. - Nagrody z konkursami
W mediach społecznościowych popularne są też konkursy z nagrodami – angażujesz się i pracujesz na to, aby wygrać, a kiedy tak się stanie, chcesz… się odwdzięczyć. Czytasz artykuły na blogu, komentujesz posty w social mediach, a nawet sprawdzasz ofertę firmy.
Reguła zaangażowania i konsekwencji – jeśli coś zaczynasz, dokończ to!
Kolejna reguła polega na tym, że z czasem coraz trudniej jest nam się wycofać z realizacji jakiegoś zadania. Kontynuujemy je mimo poważnych kosztów finansowych i czasowych, które mogą się z tym łączyć. Co więcej, liczymy na to, że odzyskamy poniesione do tej pory nakłady. W ten sposób uzasadniamy także nasze zaangażowanie w działanie i poniesiony wysiłek.
Jest to ważne z punktu widzenia marketingu – bardziej cenimy to, w co się angażujemy, utożsamiając się z ideą, grupą, czy organizacją. Działanie według reguły zaangażowania i konsekwencji to wygoda oraz komfort, bo nie musimy stale na nowo analizować otoczenia i sytuacji, w której się znajdujemy.
Reguła zaangażowania i konsekwencji w biznesie, marketingu i reklamie
- “3 za 2”
Tego typu wyprzedaże kuszą klientów dobrą ceną, która w rzeczywistości niekoniecznie jest korzystna dla nich. Uczestnicząc w takich promocjach, próbujemy usprawiedliwić zakup i tym samym coraz bardziej przywiązujemy się do myśli o dodaniu do koszyka większej ilości produktów niż planowaliśmy.
Podobną sytuacją jest ustalana przez przedsiębiorstwo minimalna kwota zakupów, aby otrzymać rabat. Tutaj pojawiają się znane nam sformułowania, takie jak “Przy zakupach o wartości min. 200 zł otrzymasz 15% rabatu”. Kiedy przeglądamy sklep internetowy, dodamy coś do koszyka, ale brakuje nam części kwoty do otrzymania rabatu, szukamy kolejnych artykułów, które mogą nam się przydać… lub niekoniecznie. - 2. Up-selling
Chcesz kupić nowy sprzęt do biura. Wiesz, że poniesiesz jakieś koszty – być może masz nawet zaplanowane konkretne środki na zakup. Sprzedawca proponuje Ci urządzenie o lepszych parametrach i… droższy. Skoro już się zaangażowałeś w poszukiwania, może dasz się przekonać do czegoś bardziej nowoczesnego i wykraczającego poza budżet? - 3. Cross-selling
Jesteś w kawiarni i czekasz na spotkanie z klientem. Aby umilić Ci czas spędzony przy stoliku, kelner proponuje pyszne ciasto. Kupisz je? Prawdopodobnie tak, bo już poniosłeś wysiłek związany z przybyciem do tego miejsca i zamówiłeś kawę. Ciasto potraktujesz jako miły dodatek. - 4. Darmowe okresy próbne
Wspomniane już wcześniej okresy próbne są także przykładem reguły zaangażowania i konsekwencji. Kiedy przetestujemy np. oprogramowanie i przyzwyczaimy się do niego, rozważymy zakup jego płatnej wersji. - 5. Gwarancja zwrotu pieniędzy
Ta prosta informacja może znacząco wpłynąć na podjęcie decyzji o zakupie, szczególnie jeśli wiąże się z większym wydatkiem. Dzięki niemu klient odczuwa mniejszą presję i rozpoczyna proces przywiązania do określonego produktu.
Społeczny dowód słuszności – jeśli inni tak robią, to ja też!
To naturalne zachowanie – kiedy jesteśmy w nowej sytuacji, szukamy wskazówek, jak powinniśmy się zachować, a im więcej osób postępuje w określony sposób lub ma podobne opinie, tym bardziej wierzymy, że są one właściwe i zmniejsza się prawdopodobieństwo popełnienia błędów. Istotne jest tutaj to, że zazwyczaj szukamy i naśladujemy ludzi podobnych do nas.
Społeczny dowód słuszności w biznesie, marketingu i reklamie
- Opinie
Opinie na temat produktu w sklepie internetowym, rekomendacje na stronie lub testimoniale – to wszystko tworzy zbiór częstych praktyk wykorzystujących tę regułę. Poznając spostrzeżenia innych osób (szczególnie podobnych do nas), łatwiej się przekonujemy do zakupu produktu lub skorzystania z usługi. - Media społecznościowe
Polubienia, komentarze, udostępnienia i inne reakcje w social mediach pokazują nowym użytkownikom lub odbiorcom, że warto się angażować. Liczba fanów na fanpage’u lub obserwatorów wskazuje na silną społeczność, która widzi dużą wartość w zamieszczanych tam treściach – chcemy wtedy do nich dołączyć.
Innym przykładem wykorzystania mediów społecznościowych są wydarzenia na Facebooku. Kiedy widzimy, że udział w nich biorą nasi znajomi, sami zaczynamy też się nimi interesować. - Popularne sformułowania
“Najszybciej rosnąca sprzedaż na rynku X”, “Najczęściej wybierany produkt przez Y”, “Dołącz do 100 000 subskrybentów newslettera” – to przykłady wyrażeń, które tworzone są według reguły wykorzystującej społeczny dowód słuszności. Wskazują na popularność proponowanego rozwiązania i są dowodem zaufania. Często je spotykasz, prawda?
Lubienie i sympatia – autentyczność i relacje kluczem do sukcesu
Zazwyczaj jesteśmy bardziej skłonni spełniać prośby osób, które znamy i lubimy. Mogą to być ludzie podobni do nas lub atrakcyjni fizycznie, a także osoby, które kierują w naszą stronę komplementy, kojarzą nam się z czymś pozytywnym albo z którymi współpracujemy/mamy częsty kontakt.
Lubienie i sympatia w biznesie, marketingu i reklamie
- Personal branding
Marketing coraz silniej odpowiada na tę regułę, budując silne relacje z klientami, oparte na wzajemnym zaufaniu. Jednym z często spotykanych rozwiązań są marki osobiste, które pokazują ludzką twarz firmy, reprezentują ją i są jej ambasadorami. W tej grupie możemy też wymienić influencerów. - Personalizacja
Kolejnym przejawem tej zasady są maile powitalne i komunikacja w mediach społecznościowych bliska odbiorcom, dopasowana do ich oczekiwań i charakteru. Mile widziane jest też docenianie zaangażowania obserwatorów lub klientów, np. poprzez udostępnianie ich treści we własnych kanałach. - Kulisy
Aby marka była lubiana, powinna pokazać się w sposób możliwie najbardziej autentyczny – kulisy są świetnym rozwiązaniem, bo zazwyczaj nie przedstawiają wyidealizowanego świata, w którym funkcjonuje. Pokazanie ludzkiej twarzy sprawi, że zaczniesz budować autentyczność marki.
Autorytet – ulegamy istocie czy symbolom autorytetu?
Czasami robimy coś wbrew swojej woli, bo nakłania nas do tego osoba postrzegana jako autorytet. Nie musi za nią stać istota autorytetu, czyli wiedza, doświadczenie, władza. Wystarczą symbole, takie jak tytuły (lekarzy, prawników, naukowców…), ubrania (lekarski kitel, mundur policjanta…), luksusowe samochody, kosztowne akcesoria (np. biżuteria, zegarki…).
Autorytet w biznesie, marketingu i reklamie
- Aktorzy
Kto z nas nie zna reklam, w których pojawiają się aktorzy ubrani w biały kitel i przekonujący widza do zakupu leku lub suplementu diety? Wiemy, że występują w nich aktorzy, a jednak ulegamy symbolom autorytetu. - Influencerzy
Influencer marketing to sposób na pokazanie produktu określonej grupie odbiorców. Już nawet mała społeczność zebrana wokół danej osoby stanowi interesujący sposób dotarcia do potencjalnych klientów. Przeniesiona na produkt popularność np. twórcy internetowego, sportowca lub wokalisty i jego doświadczenie w danej dziedzinie sprawiają, że oferta staje się atrakcyjniejsza. - Wiarygodność
W tym punkcie mieszczą się wszystkie nagrody, certyfikaty i wyróżnienia otrzymane przez firmę. Udział w wydarzeniach branżowych dodatkowo podkreśli Twoje doświadczenie i wiedzę.
Reguła niedostępności – kup, zanim się skończy!
Możliwa nagła niedostępność produktu sprawia, że szybciej podejmujemy decyzję o zakupie, ponieważ zaczynamy go postrzegać jako coś bardziej wartościowego, prestiżowego, o lepszej jakości. Jeśli wiąże się to z jego popularnością wśród innych osób, zaczynamy z nimi konkurować, nie chcąc stracić możliwości wyboru.
Reguła niedostępności w biznesie, marketingu i reklamie
Tutaj wymienimy 3 przykłady, które są bardzo charakterystyczne w marketingu. Wskazują na ograniczenie czasowe lub ilościowe:
- ekskluzywne kolekcje produktów (np. ubrań, biżuterii);
- duża zniżka na wybrany produkt dostępna tylko przez kilkanaście minut od momentu zapisu do newslettera;
- sformułowania, takie jak: “Ostatni egzemplarz”, “Ostatni dzień promocji”, “Tylko dla subskrybentów”.
Podsumowując, nie wszystkie przykłady sprawdzają się w przypadku każdej osoby i w każdej sytuacji. Być może w niektórych z nich odnalazłeś siebie, a przy innych otworzyłeś szeroko oczy ze zdziwienia, że tak funkcjonujemy. Nawet jeśli uważasz, że zawsze podejmujesz samodzielne decyzje (nie tylko zakupowe), prawda jest zaskakująca – na nas wszystkich wpływają inne osoby, a my… na nich. Warto o tym wiedzieć i stosować w dobrych zamiarach.
