Viral

Z pewnością słyszeliście o już o marketingu wirusowym, o tak zwanych viralach. Wielu uznało to rozwiązanie za idealną strategię do wykorzystania w swojej kampanii. W tym artykule przybliżę czym jest ten rodzaj komunikacji marketingowej, podam kilka różnych jego form oraz co wpłynęło na jego popularność… lub porażkę.

Marketing wirusowy jest to popularna obecnie forma komunikacji marketingowej online. Jej istotą jest błyskawiczne rozprzestrzenianie treści, która wzbudziła zainteresowanie u odbiorców. Wskutek czego masowo ją udostępniają tworząc efekt kuli śnieżnej. Polega on na szybkim przyroście zainteresowanych i samoistnym rozwoju kontekstu udostępnianych informacji. Virale są jak COVID-19 – zaczynają żyć własnym życiem, mutują i dają się na długo zapamiętać .

Analiza różnych przykładów dotychczas popularnych virali pozwala zaproponować ich klasyfikację według dwóch kryteriów odpowiadających na pytania: czy twórcą wirusa jest marka, którą on komunikuje? i czy wirus był zaplanowany przez markę, którą komunikuje? Zestawienie wariantów odpowiedzi na nie pozwala stworzyć czteropolową macierz:

A oto przykłady dla wyszczególnionych typów virali.

Wirus nieplanowany obcy występuje, kiedy niepowiązana z komunikowaną marką osoba bądź grupa osób rozpowszechnia informacje na temat jej produktu, które przyciągają pozytywną i liczną uwagę odbiorców. Obrazuje to historia eksperymentu coca-coli i mentosów. Co prawda jego historia sięga 1999 roku, kiedy to w amerykańskim talk show Davida Lattermana nauczyciel Lee Marek zaprezentował jak stworzyć gejzer przy użyciu łatwo dostępnych materiałów. Ale to filmik z 2006 roku z przebiegu tego eksperymentu wrzucony do sieci przez Fritza Grobe i Stephena Voltz zrobił furorę i zachęcił autorów do przygotowania kolejnego przedstawiającego: „co się stanie, gdy do 200 litrów Coca- Coli dodamy ponad 200 cukierków Mentos?”. Tak powstał wirus, który „zainfekował” 4 miliony osób w ciągu 3 tygodni. To była tylko grupa „pacjentów 0”, która doświadczyła niezaplanowanej w żaden sposób promocji dwóch marek produktów, skutecznie zachęcając do ich zakupu.

Wirus nieplanowany własny działa, gdy publikowana treść nieoczekiwanie zyskuje duże zasięgi w innym kontekście niż zakładano. Jako przykład posłużyć może okładka pierwszego numeru polskiego Voque’a. Zdjęcie na czarno ubranych Małgosi Beli oraz Anji Rubik w towarzystwie dwóch symboli PRL’u – samochodu Wołga i Pałacu Kultury i Nauki w Warszawie zostało przyjęte chłodno ze względu na jego surowość. Zostało ono uznane za mało profesjonalne, za mało artystyczne w porównaniu do okładek zagranicznych popularnego magazynu modowego, porównując je do zdjęć, jakich na pęczki można znaleźć na Instagramie. Ale też zainspirowało wielu internautów do tworzenia różnorodnych własnych przeróbek. Jedne stanowiły imitacje oryginału, gdzie modelami byli przeciętni ludzie, a inne ukazywały modelki na tle innej surowej architektury, np. Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. W rezultacie wiadomość o premierze magazynu trafiła błyskawicznie do dużo większej grupy odbiorców niż planowana grupa docelowa. Dyskusyjny design zyskał nieplanowany sukces.

Wirus zaplanowany obcy ma twarz popularnego influencera, który na zlecenie prowadzi akcje marketingowe dla marki. Od jego rozpoznawalności i kreatywności zależy sukces. Można postawić na „klasyczne” rozwiązanie nawiązać współpracę z osobą często wyszukiwaną w Internecie jak nasza rodzima Małgorzata Rozenek – Majdan, która z uwagi na barwną osobowość i nietuzinkowe życie wzbudza zainteresowanie także adwersarzy.  Można też postawić na bardziej innowacyjne rozwiązanie, na przykład psiego influencera, który z powodzeniem może promować ludzkie marki. Dużą sławą cieszyły się suczki Toast i Chloe the Mini Frenchie i ich aktywność w branży modowej.

Ostatnim typem wirusa, z zaproponowanej klasyfikacji, jest zaplanowany własny. Wyróżnia się on tym, że jego zaraźliwość nie jest dziełem przypadku jak nieplanowany własny i nie wykorzystuje pośredników jak zaplanowany obcy. Jest też najtrudniejszym viralem – najbardziej narażonym na fiasko. Dlatego wybrany przykład niech będzie ku przestrodze.  Jest nim kampania Reserved z 2017 roku. Historia zaczęła się na Instagramie, gdzie zapostowany został krótki filmik, w którym młoda Amerykanka Dee Dee szukała pomocy w znalezieniu poznanego na koncercie chłopaka z Polski. W nagraniu opowiedziała, że pamięta tylko jego imię i jak był ubrany. Poruszeni jej historią internauci od razu zaczęli pomagać dziewczynie w poszukiwaniach Wojtka z Warszawy. Sprawa rozeszła się po Internecie z zawrotną szybkością, zyskując narastający rozgłos. Jednak serca użytkowników mediów społecznościowych zaangażowanych w międzykontynentalne poszukiwania miłości zostały złamane, gdy kilka dni później, pod koniec poszukiwań Wojtka, została ujawniona prawda. To wszystko było tylko i wyłącznie kampania marki odzieżowej. Ludzie śledzący poszukiwania ukochanego byli oburzeni, oskarżając firmę o granie na ludzkich emocjach w celu przyciągnięcia uwagi do nowej kolekcji. Dołączyli do nich także niektórzy eksperci marketingowi, popierając zawiedzionych i rozgniewanych internautów.

Marketing wirusowy ma ogromny potencjał. Daje to, o czym marzy każda marka: szybkie i na szeroką skalę zainteresowanie treścią jej dotyczącą. Ale jak to bywa z projektami na skalę „wow”, nie są one łatwe w realizacji. Często o powodzeniu decyduje przypadek, ale jeśli chcemy ten trudny element nieprzewidywalności rozwoju sytuacji ominąć możemy położyć całe przedsięwzięcie, bo tylko „własne życie” virala buduje jego autentyczność.