Ścieżka zakupowa klienta – jak towarzyszyć klientowi podczas zakupów?

Ścieżka zakupowa sprawia, że potencjalny klient oswaja się z Twoją firmą i zaczyna jej ufać, a to jest podstawą każdej sprzedaży. Nieodłącznym elementem tego procesu są treści – przydatne na poszczególnych etapach, odpowiadające na pojawiające się wątpliwości i pomagające zdecydować, czy dany produkt jest poszukiwanym rozwiązaniem, czy nie.

W tym artykule omawiamy 5 kroków, dzięki którym przygotujesz ścieżkę zakupową klienta i zaczniesz budować zaufanie od pierwszego fragmentu tworzonych treści. Gotowy? Zacznijmy więc od określenia persony!

Po pierwsze: określ personę

Wiemy, wiemy, o personach pisze i mówi każdy, ale to naprawdę podstawa w tworzeniu treści i innych aspektach marketingu! Nie musisz wiedzieć absolutnie wszystkiego o swoich odbiorcach, ale na pewno przydadzą Ci się takie informacje jak: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania wpływające na to, jak zbudujesz strategię komunikacji na poszczególnych etapach ścieżki (tzn. jakich kanałów będziesz używać, jakim językiem będziesz się posługiwać, jak często Twoi odbiorcy będą mieli z Tobą kontakt, czy będzie on bezpośredni…). Z kolei poznanie potrzeb, problemów i lęków użytkowników stanie się bazą dla powstałych produktów i strategii treści, czyli tworzenia materiałów realizujących konkretne cele (Twoje i Twoich odbiorców) na poszczególnych odcinkach tej drogi.

Na tej podstawie powstanie Twoja persona! Wybierz na początek jedną osobę z tej ogólnej zbiorowości i określ szczegóły. Spróbuj zawrzeć informacje dotyczące sposobów spędzania wolnego czasu, kontekst, w jakim się znajduje (np. życie rodzinne) i okoliczności, w jakich korzysta z Twojego produktu.

Pro tip: jeśli masz trudności w opisaniu persony, możesz scharakteryzować istniejącą osobę! – przyjaciela lub klienta, z którym dobrze Ci się współpracowało – dzięki temu opis będzie bardziej prawdopodobny, rzeczywisty i naturalny. Nie będziesz mieć poczucia, że tworzysz wyidealizowaną postać.

Po drugie: poznaj kontekst

Zastanów się , co się dzieje poza Twoim sklepem lub stroną internetową. Tak, spójrz na to, co dzieje się dookoła Twojego biznesu, aby lepiej poznać sytuację Twojej persony! Odpowiedz na poniższe pytania:

Czy odkryty przez Ciebie problem lub potrzeba są często spotykane wśród innych potencjalnych klientów?
Kto szuka rozwiązania? Tylko Twoja grupa docelowa czy jeszcze zupełnie inni potencjalni adresaci Twoich produktów/usług?
Gdzie szukają odpowiedzi na swoje pytania? U Ciebie? U konkurencji na tym samym rynku czy w innych branżach?
Jak szukają informacji? Na stronie internetowej? W mediach społecznościowych?
Jak postępuje konkurencja? Rozwiązuje problemy swoich klientów? Działa agresywnie czy raczej współpracuje z innymi firmami działającymi w branży?

Pro tip: zrób research i audyt działań Twojej konkurencji. Nie ma to na celu przeniesienie ich pomysłów na własne działania, a jedynie rozeznanie się, co u nich funkcjonuje dobrze, a co niekoniecznie. Te luki w ich strategiach możesz wykorzystać na swoją korzyść, tworząc nowe produkty i jednocześnie nie rywalizując z nimi w bezpośredni sposób!

Po trzecie: znaj etapy lejka sprzedażowego

Modeli lejka sprzedażowego jest wiele, ale najpopularniejszy z nich to AIDA, czyli uwaga, zainteresowanie, potrzeba i działanie. To uproszczona forma ścieżki zakupowej, podczas której Twoja firma może towarzyszyć potencjalnemu klientowi, wspierać go i coraz bardziej do siebie przekonywać. Na czym polegają poszczególne etapy w kontekście komunikacji?

Uwaga (attention)

Moment, w którym użytkownik dowiaduje się o Twojej marce i zwraca na nią uwagę. Musisz go zaskoczyć, poruszyć lub zaintrygować. W tekstach sprzedażowych i w mediach społecznościowych takim elementem będą nagłówki zawierające dosłowną odpowiedź na pytanie potencjalnego klienta lub skrywające tajemnicę, którą znasz tylko Ty. W przypadku konferencji i wydarzeń branżowych takim początkiem może być nietypowy wstęp do prezentacji.

Zainteresowanie (interest)

Kiedy użytkownik już Cię zauważy, coraz bardziej go do siebie przywiązuj. Dziel się kolejnymi materiałami, które pomogą mu w rozwiązaniu problemu – np. poprzez casestudy na stronie internetowej lub najnowsze odcinki podcastu. Pokaż, że rozumiesz problemy/potrzeby swojej grupy odbiorców. Możesz też przedstawić swoją ofertę.

Potrzeba (desire)

Opisz korzyści, jakie niesie zakup tego produktu, i opowiedz o sukcesach Twoich dotychczasowych klientów korzystających z oferty. Odpowiedz na wszelkie wątpliwości. Jednocześnie nie przestawaj budować relacji! Jeśli ludzie zaczną Ci ufać, wzrośnie prawdopodobieństwo, że dokonają zakupu, bo będą wiedzieć, że ich znasz i mogą na Tobie polegać. Potrzebę posiadania produktu wywołasz, wymieniając wszystkie najważniejsze (z perspektywy potencjalnego klienta!) mocne strony i korzyści płynące z oferty.

Działanie (action)

Do tego etapu przejdą nieliczni, ale będą to osoby zdecydowane na konkretne działanie, które… warto im wskazać! Zamieść na stronie WWW lub w poście w mediach społecznościowych CTA jednoznacznie informujące, co powinien zrobić użytkownik. Mogą to być np.: “Dowiedz się więcej o ofercie” lub “Kup produkt X”.

Pamiętaj, że celem lejka może być nie tylko sprzedaż! Efektem przeprowadzenia przez te wszystkie etapy ścieżki jest tak naprawdę zbudowane zaufanie do marki, dlatego twórz podobne rozwiązania również wtedy, gdy chcesz:

zaangażować swoich obserwatorów w mediach społecznościowych (np. “Polub ten post, jeśli się zgadzasz”) – użytkownicy muszą naprawdę utożsamiać się z Twoim przekazem i Ci ufać, aby dzielić się Twoimi materiałami ze znajomymi;
nakłonić swoją grupę odbiorców do pobrania darmowych materiałów w zamian za adres mailowy (np. “Pobierz darmowego e-booka”) – podanie swoich danych osobowych też wymaga zaufania.

Dzięki lejkom nie tylko sprzedajesz, ale też zdobywasz informacje o klientach (dane kontaktowe: e-mail, telefon) i budujesz swoją wiarygodność (większa aktywność pod postami w mediach społecznościowych jest przykładem społecznego dowodu słuszności, o którym więcej przeczytasz w TYM artykule .

Pro tip: nie wszyscy Twoi obserwatorzy w mediach społecznościowych zapiszą się do newslettera i nie każdy użytkownik odwiedzający Twój sklep dokona zakupu. Nie oznacza to jednak, że dla nich treści nie są wartościowe i Ty nie masz z tego korzyści – pamiętaj o marketingu szeptanym i poleceniach. Co więcej, mogą po prostu nie być jeszcze gotowi do wykonania danej czynności – daj im czas, utrzymuj relacje, a być może powrócą do Ciebie wtedy, gdy będa potrzebować Twoich rozwiązań.

Po czwarte: mieszaj różne formy treści

Nagłówek sugeruje, że warto mieszać różne formy treści! Tak! Ale niech będą akceptowalne na danym etapie ścieżki zakupowej, tzn. na pewno nie ryzykowalibyśmy umieszczeniem grafiki zachęcającej nowych obserwatorów do dokonania zakupu od razu po pierwszym kontakcie z marką np. poprzez media społecznościowe.

Takie działanie wymaga zaufania, którego… nie zdążyłeś jeszcze zbudować. A co byś powiedział na zagadki nawiązujące do Twojej działalności, quizy, konkursy i przejrzyste infografiki? Możesz też m.in. zachęcać do poznania wpisów gościnnych, artykułów na blogu firmowym, prezentacji i organizować wydarzenia. Tutaj nowy obserwator chętniej sprawdzi, co możesz mu zaoferować za darmo, aby mógł się dowiedzieć, czy warto angażować się w relację z Twoja firmą.

Na kolejnych etapach przetestuj branżowe raporty, casestudy, przewodniki, podcasty, e-booki, darmowe próbki, webinaria. Dostarczaj opinie innych klientów, szczegółowe specyfikacje i informacje o możliwości dokonania zakupu. Zaproponuj darmowe konsultacje wprowadzające, dzięki którym klient będzie mógł się przekonać, czy Twoja oferta jest dla niego.

Pro tip: jeśli zaczyna Ci brakować pomysłów na treści, sprawdź i zastanów się, które z dotychczasowych materiałów cieszyły się największym zainteresowaniem. Porównaj zasięg, liczbę aktywności pod postem, liczbę odsłon strony internetowej lub odsłon filmu… Po zebraniu takich danych wybierz te, które mógłbyś w ciekawy sposób wykorzystać ponownie.

Przykład: z artykułu blogowego może powstać seria postów na Facebooku, filmik na YouTube, wywiad z innym ekspertem (Instagram Live), kolejny odcinek podcastu… Zawsze jednak staraj się uaktualnić informacje i spojrzeć na nie z nieco innej perspektywy.

Po piąte: spójrz na swoją ścieżkę zakupową i treści okiem odbiorcy

Czy wszystkie potrzebne informacje są łatwo dostępne? Czy prowadzą one w kierunku, w którym chcesz, aby zmierzał Twój odbiorca/potencjalny klient? Jeśli Twoim celem jest sprzedaż – jak wygląda nawigacja na stronie internetowej? Gdy chcesz zachęcić internautów do pobrania e-booka w zamian za swój adres mailowy – czy treści są rzeczywiście użyteczne?

Zastanów się też nad strukturą treści. Czy informacje są ułożone w logiczny sposób, tzn. w kolejności, w jakiej użytkownik będzie ich potrzebować? Czy na stronie internetowej występuje linkowanie wewnętrzne kierujące do treści rozwijających poruszany przez Ciebie temat?

Pro tip: nie zapominaj o odpowiednich nagłówkach i zasadzie “od ogółu do szczegółu”.

Podsumowując, treści są nieodłącznym elementem ścieżki zakupowej klienta. Dobieraj je w zależności od celu, jaki chcesz zrealizować, etapu budowania zaufania wśród odbiorców i pamiętaj, że sprzedaż jest tylko jedną z opcji!